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市場營銷案例分析:1984年奧運會.doc

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? 案例分析:尤伯倫斯經營1984年洛杉磯奧運會1984年的奧運會是特別的,因為美國洛杉磯不只是舉辦奧運會,更是第一次“經營”奧運會,扭轉了之前逢辦必虧損的奧運會舉辦局面。1984年洛杉磯不但沒有虧損,而且贏利1.5億美元。誰是這屆奧運會的經營大師呢?尤伯倫斯。他又是怎樣經營奧運的呢?一、 深挖產品,確立信條要制定成功的市場營銷策劃,尤其是對于一個市場正值蕭條的產品,首先要充分了解產品現狀,以市場推廣的角度認識產品利弊,然后極盡去揚長避短。尤伯倫斯把此次奧運會策劃看作是一次市場經營,他首先查閱了1932年洛杉礬奧運會以來所有奧運會舉辦情況的材料,他從浩瀚的資料中看到了奧運會財政"災難"及其產生的原因,也獨具慧眼地看到了另一個不賠錢的"窗戶":不再大搞新建筑、充分利用現有的設施,同時直接讓贊助者為各項目提供最優秀的設施。同時他把“不再大搞新建筑、充分利用現有的設施,同時直接讓贊助者為各項目提供最優秀的設施?!弊鳛閵W運會組委會工作的信條,并公開宣稱:政府不掏一分錢的洛杉磯奧運會將是有史以來財政上最成功的一次。尤伯倫斯確立的工作信條是對策劃奧運會最大問題的解決,同時真正看見并開發了奧運會的潛在價值。這個工作信條,類似于一個市場和員工都熟知的企業理念,是組委會成功經營奧運的長期戰略的基礎,也是營銷目標。二、 審時度勢,提升資源價值對于奧運會的廣播轉播權以及吸引贊助商來說,參賽的國家越多,競爭就會越激烈,比賽也就越精彩,電視轉播就越好看,越能賺錢。難題是如何讓更多的國家參賽。上個世紀80年代是冷戰時期,奧運會在美國舉辦,距洛杉磯奧運會開幕不足3個月的時間了,這時卻發生了蘇聯等東歐國家宣布抵制這屆奧運會的事件。尤伯羅思的工作因此而變得富有戲劇性,他經常作為一名少有的"穿梭外交家"往來于各國之間,顯示出了他杰出的外交才能。尤伯羅思以及國際奧委會主席薩馬蘭奇最終未能說服蘇聯等國家參加洛杉磯奧運會。但此時洛杉記磯奧運會的成功看來已是不可逆轉的了。最終, 140個國家和地區的7960名運動員使這屆奧運會的規模超過了以往任何一屆。尤伯羅斯的努力讓這次奧運會的電視轉播權在美國本土拍賣得到了2億美元,在歐洲、亞洲分別得到了2000萬美元,還得到了2000萬美元的廣告轉播權轉讓費。別出心裁的是這一屆組委會規定:在招標期間,有意轉播奧運會的電視公司須首先支付75萬美元作為招標定金。包括美國3大電視網在內的5家電視機構交付了定金,這些定金每天達1000美元的利息幫助尤伯羅斯渡過了第一道難關。這樣的成功得益于尤伯羅思不只在乎利用奧運資源籌資,同時更注重提升建設奧運資源的質量,真正把奧運打造成國際化的盛事,才能得到這些資源的最大價值。更是論證了傳統營銷中公共關系和政治權利元素的重要性,營銷者在營銷過程要重視與產品密切相關的各類關系網絡,同時要善于利用政治權利,審時度勢,為產品營銷做好鋪墊。市場營銷要把這些傳統的整合營銷理論與現代理論相結合,把握營銷理念,注重消費者同時不忽視產品自身質量,要讓產品資源更優質,以發揮最大經濟效益或品牌效益。三、整合資源,控制開支1、 欲擒故縱打“心理戰”沒有政府補貼,禁止發行彩票,可以說,此次奧運會舉辦經費主要要依賴于各類贊助商??墒峭瑫r,尤伯倫斯并沒有因為對于贊助商的亟需而忽視奧運會的潛力,在深挖產品的基礎上,他深知投資奧運會對于贊助商們也是一個亟需的宣傳機會,對于贊助商們,這是一次在全球范圍的樹立良好企業形象,擴大宣傳的機會。所以這里有一種雙方互惠互利的關系,市場營銷的核心觀念是交換,使買賣雙方各得其所?;诖?,為了吸引更多的贊助商,尤伯倫斯不是沒有降低對贊助者的要求,而是對贊助者提出了很高的要求。但是,每種行業只有一家贊助商。例如,贊助者必須遵守組委會關于贊助的長期性和完整性的標準,贊助者不得在比賽場內、包括空中做商業廣告,贊助的數量不得低于500萬美元,等等。這些聽起來很苛刻的條件反而使贊助具有更大的誘惑性。有什么辦法呢?如果不參與贊助,此企業的贊助權就會被彼企業奪去,從而失去一次展示本企業形象的大好機會。于是贊助者紛至沓來,一時竟成熱門。其中索斯蘭公司急于加入贊助者行列,甚至還沒搞清楚要贊助建造的一座室內賽車場是什么式樣,就答應了組委會的條件。最后,尤伯羅恩以5個贊助者中選1個的比例選定了23家贊助公司。當時43家企業被授予“銷售奧運指定產品”的特權,9家企業獲得了“指定贊助者”的稱號,并共同贊助了1億美元。這些贊助者都欣然允諾將使洛杉磯奧運會擁有最先進的體育設施。 尤伯倫斯對于從眾化消費需求及時把握,充分利用,使之成為組委會的經營機會,用有限的贊助名額刺激消費者競爭,形成“搶購風潮”,把競爭機制引入贊助營銷,最終充分發揮了奧運宣傳價值,為奧運回舉辦提供最佳的基礎設施價值。2、以了解消費者確定價格 4C理論中提出,要注重消費者的需求以及消費者為此欲求所愿意付出的成本,而不是直接地制定商品價格。尤伯倫斯此次奧運經營中,數額最大的一筆交易是與美國全國廣播公司做成的。事前尤伯羅恩研究了前兩屆奧運會電視轉播的價格,又弄清楚了美國電視臺各種廣告的收費,然后開出了2.5億美元的高價。許多人認為全國廣播公司不會接受,誰知該公司竟欣然接受了!該公司負責體育節目的副總經理對尤伯羅思在談判期間所表現出的談判藝術和工作效率表示十分欽佩。市場營銷人員要以消費者為中心,從消費者方面尋找商品的突破口,而且不只要善于營銷,還要不斷提高自己素質,多多培養談判技巧。 同時,尤伯羅思還以7000萬美元的價格把奧運會的廣播轉播權分別賣給了美國、歐洲、澳大利亞等,從此打破了廣播電臺免費轉播體育比賽的慣例。3、 廣開源頭,控制開支為了籌集舉辦奧運經費,與商家無絲毫聯系的火炬接力也被尤伯羅斯變成了“印鈔機”。他開價3000美元一公里拍賣美國境內奧運火炬傳遞路線的所有里程,對參加者只有兩個要求,第一要身體好,第二要付3000美元。美國人為自己能當一名奧運火炬手而感到自豪。通過這一活動成功集資的1100萬美元被用于當地建設體育設施,推廣體育活動,培養體育人才。門票出售也是一個主要的收入來源之一。第四種收入來源就是經過美國政府的批準,發行了奧運會紀念幣。 在開源的同時,尤伯羅斯全力壓縮開支。節省開支的最主要的方式就是盡量使用現有的體育設施。當時的洛杉磯擁有舉辦奧運會所需要的幾乎全部場館。在1984年,只有3處體育場館需要建設,分別是游泳館、射擊館和自行車場館。在1979年,尤伯羅斯成為奧組委主席以后,他仔細分析了自二戰以來的多次奧運會,發現只要把體育場館建設的費用扣除,所有的奧運會都是有資金盈余的。他由此相信,只要洛杉磯能夠把場館建設的費用最小化,奧運會就不會出現虧損?!?當然,節省開支的方法還有很多,包括租借加州兩座大學宿舍供運動員、官員住宿而不新建奧林匹克村、招募近3萬名志愿人員為大會義務工作等等。尤伯羅斯把奧運這個大資源從方方面面考慮,充分利用有形和無形的資源,為組委籌備了充足的資金。本屆奧運會的總預算為4.5億美元,最終的盈余為2.5億美元。這種充分利用商業手段的做法,不僅給許多經濟不發達國家承辦奧運會以啟發,同時也給奧林匹克運動的發展帶來了生機。
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市場營銷 分析 奧運會 案例
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