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小包裝花生油市場變化中的產品及其品牌.ppt

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小包裝花生油市場變化中的產品與品牌1衡量標準: 以投入產出及速度來權衡:資金的效率; 以品牌資產的增值來權衡:可持續發展。前言 ——總體目標做對的事情嘉里糧油在小包裝花生油市場:把事情做對、做快2目錄一、市場發展: 1、食用油市場增長 2、嘉里的銷售狀況 3、’02嘉里花生油區域/品牌銷售 二、產品管理: 1、產品利益與屬性 2、產品線結構-建議 3、產品的價格-貢獻三、渠道建設: 四、品牌運做: 1、金龍魚回顧與計劃 2、胡姬花回顧與計劃五、結論建議:3一、市場發展4近年食用油市場,呈現總體平穩增長、小包裝油較快拓展的態勢。在市場拉動力量中,小包裝油日漸成為強有力的分支,其年增長率約25%,遠高于整體市場(含散油)的年增長率——約10%。 小包裝油市場中: 金龍魚與其他品牌的調和油穩步發展、色拉油持續增長; 花生油市場正處高速成長期,競爭加劇、趨向品牌集中; 各高端油種市場因消費需求擴大而激增(原基數較?。?。市場環境5品類增長注:嘉里銷量增長數據取自銷量報表; 市場容量增長數據取自季度調查(辦事處,2002年3月)。各油種市場容量及嘉里銷量的增長在近兩年發生了變化,在整個食用油市場變大的狀態下,花生油以較為突出的成長表現成為消費日趨強勁的油種。6嘉里食用油的銷售狀況7’01~’02年7月花生油比重在整個市場中,前23位品牌的花生油占油種總量的16.0%。嘉里的油種分布中,花生油占比僅略高于9%。82001主要花生油品牌排序2001年,魯花以超越嘉里所有花生油品牌銷售之和的優勢,居于此市場的第一位??紤]此油種的成長性、它對總體消費的引導作用,目前嘉里相對占有率為0.89,有待提高。92002年1~7月嘉里花生油區域/品牌銷售狀況不過多考慮各個區域人口規模、經濟狀況因素所導致的對銷售的影響,單從其銷量的絕對占比上來考慮,我們的花生油重點消費區域集中在:南海南華南、青島嘉里區、南海華北區,三個區域。102002年1月-7月嘉里花生油區域/品牌銷售狀況銷量占比數據直觀體現,我們的重點花生油品牌為:金龍魚、胡姬花、花旗。11二、產品管理12在市場競爭中,產品力(屬性、性價比、品質)是基礎,份額同產品力強弱、品牌-渠道建設力度、區域特點相關。產品整體概念核心產品有形產品無形產品總括了消費者需求的功能利益點、心理利益點核心產品借以實現的形式,提供功能利益點依賴于品牌,創產品附加值,提供心理利益點產品 ——競爭的基礎13產品利益點模型純正致聯研究認為:香味天然附加利益功能性利益情感性利益營養健康香美開胃物有所值14花生油產品特性 I15花生油產品特性 II16產品特性的外在表現 I17產品特性的外在表現 II18廠家與消費者的互動影響就花生油“純正”利益點的選擇,廠家與消費者之間互為推進。在我們監測的17個花生油品牌中, 有11個品牌推出的產品全為純正花生油, 有2個品牌推出有純正和濃香產品, 其他推出濃香產品。簡單推算,在產品流通過程中,有76%的品牌對“純正”概念有一定引導;當然也有可能,廠家不約而同地順應了消費者核心需求。19嘉里花生油產品線結構產品線寬度一級純正濃香產品線長度:各品類下品牌數產品線深度: 28個品牌-規格 28個品牌-規格 2個品牌-規格20花生油各規格的銷量比重上表為2001年1月~2002年7月的規格銷量占比,可見:小規格銷量分散,而5L獨樹一幟、高探72%峰值,后有5.435L、2.5L。21 嘉里花生油在此品類上的產品線結構是比較復雜的。 我們對花生油產品線結構的建議如后,考慮因素有:充分考慮產品競爭“貼身戰術”、各規格在實際銷售中所擔當的任務——5L主要面對家庭消費者、為大賣場所經常銷售的規格,900ML為批市/農貿經常銷售的規格,1.8L與2.5L的瓶型較方便使用等??紤]在2001年~2002年7月較長時期內,各規格對整個產品線的貢獻程度(銷量占比)?;ㄉ偷漠a品線結構建議22花生油的產品線結構建議23各企業產品線在嘉里集團打造金龍魚等系列強勢品牌的同時,各競爭對手紛紛朝多品牌、多油種的方向發展。24產品的價格變化數據來源:價格周報,實地調研25品牌的價格定位高低價格獅球麥刀麥駱駝麥企業金龍魚胡姬花花旗香滿園紅燈福星魯花福臨門四海嘉里魯花福臨門南順合興各企業從高到低分布有高價獲利品牌、以低價阻擊上量品牌。嘉里各品牌價格區間接近,有可能發生內部戰爭、損失利潤。建議:加強價格定位與實際執行的管理,合理贏得總體利潤。26單位產品加權價格-邊際貢獻考慮到時效對決策的影響,對7~8月價格加權0.6,1-4月平均價格加權0.4。假設各企業產品成本趨同,則各品牌單位邊際貢獻與單位加權價格有相關性。刀麥、駱駝麥、魯花的加權價格高,在支撐較高的銷售和管理變動成本之外,仍可實現較高的單位產品邊際貢獻(總營業邊際貢獻)。其中魯花量本利優。刀麥花生調和油有一定的操作空間。27三、渠道建設28品牌的進店率——金龍魚數據來源:內貿部連鎖店超市信息網29品牌的進店率——胡姬花數據來源:內貿部連鎖店超市信息網30品牌的進店率——魯花數據來源:內貿部連鎖店超市信息網31品牌進店率 魯花 Vs 胡姬花數據來源:內貿部連鎖店超市信息網;平均進店率指2002年1月-6月平均數32渠道狀況分析 上表為內貿部監測的連鎖店超市業態中金龍魚、胡姬花、魯花的渠道鋪貨數據(進店率)。由于金龍魚自身油種較多,此數據尚無法真實體現金龍魚花生油獨立的渠道鋪貨狀況。 胡姬花、魯花基本為花生油專業品牌,上表數據在很大程度上能體現此兩個品牌的渠道鋪貨狀況。 同魯花的比較可看出,在所監測的區域樣本店范圍內,胡姬花的進店率明顯低于魯花,包括在北京、廣東等重要市場。 這從側面反映,胡姬花在參與競爭中的營銷組合中,渠道建設方面存在一定程度上的不足。33四、品牌運做341、金龍魚35品牌發展金龍魚花生油依托于金龍魚整體的品牌與渠道,在近一年時間內取得了一定的發展。其在前期少量操作中,定位于偏高端,但目前尚未形成獨立的品牌形象與內涵,銷量面臨增長的臨界狀態。綜合比較嘉里花生油發展,金龍魚花生油的總體成長態勢良好,但其獨立的品牌知名度和美譽度需提升,在爭取新用戶和小品牌用戶的同時,逐步向全國性花生油強勢品牌進軍。36各區域2002年 1-7月累計銷量 AR金龍魚的重點區域:南海華南、南海華北、青島嘉里。37區域’02年1-7月投入廣告促銷費 AR38區域’02年1-7月單位銷量投入 AR39金龍魚銷量-費用建議建議:金龍魚花生在中高端“全國做大”,投入向A-B類市場傾斜。 A類: 2002年1月~7月銷量絕對值大, 為花生油消費區域,有競爭優勢。 辦事處:廣州、深圳、石家莊、鄭州、濟南。 B類: 2002年1月~7月銷量較大, 區域成長性高(原年度任務完成好,同比增長高) 辦事處:北京、天津、南寧、青島、五邑。 40A、B類市場建議A、B類市場,10地小計:2002年1~7月銷量占比 71.1% 2002年度計劃調整任務 70.0% 2002年度區域費用預算 83.5%41區域’02年度計劃單位銷量投入 AR重點投入區域:南海華南、南海華北、青島嘉里、防城新海422、胡姬花43五、結論建議44品牌分工合作AR 花生油在中高端“全國做大” ,強化 A類市場、B類市場;胡姬花在中端先實實在在“區域做強”,再圖謀全國強勢品牌。兩者合理設置品牌區隔、產品線差異,共同做大花生油蛋糕。45金龍魚全國做大胡姬花區域做強零售市場福利市場零售/福利 抗衡競爭品牌影響力品牌影響力+價格優勢品牌影響力+價格空間價格優勢金龍魚、胡姬花分別建立起品牌優勢、價格優勢。46品牌傳播表 金龍魚 胡姬花傳播針對目標客戶 [ 較廣泛的消費群 ] [ 對價格較敏感群體 ]品牌利益點 [ 香、風味好 ] [ 天然香味、品質純正 ]支撐點是 [ 品牌印象、 [ 經典工藝、 內在品質 ] 著名原料產地 ]調性傳達 [ 傳統、溫馨 ] [ 柔美、堅強 ]品牌個性 [ 溫暖家庭 ] [ 新女性 ]47營銷戰場運做核心——消費者需求基礎戰場:產品后戰場:渠道建設前戰場:品牌推廣經營管理嘉里花生油品牌及其產品線加強綜合管理,提高效率。48共同努力持續成長 !49
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花生油 市場 產品 變化 及其 品牌 包裝
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