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銷售客戶管理戰略與業務流程再造講義.ppt

'銷售客戶管理戰略與業務流程再造講義.ppt'
第一章 銷售客戶管理戰略與業務流程再造第一節 銷售客戶管理戰略第二節 CRM應用與業務流程再造第三節 客戶保持管理1 客戶關系管理(CRM)的定義:CRM是企業按照客戶的細分情況有效地組織企業資源,培養以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程,并以此為手段來提高企業的獲利能力、收入以及客戶滿意度。 保持并發展與老客戶的關系,增強客戶的忠誠度,這是CRM的重要目標。 2本章重點構建CRM戰略的意義及CRM戰略的內容12CRM戰略目標的制定與戰略實施3CRM環境下企業業務流程再造的必要性及內容4面向CRM業務流程再造的過程6客戶保持的含義及意義5客戶保持的含義及意義3 第一節 銷售客戶管理戰略 所謂CRM戰略,即從管理和戰略上明確CRM的發展目標,確定其對組織、技術、流程和業務模式的要求,從而對銷售客戶管理的實施制定規劃并確定戰略方向。4構建CRM戰略的意義(1)以企業發展戰略為基礎,明確以客戶為中心的業務運營模式藍圖。(2)可以對目標客戶價值定位進行總體分析,明確哪一部分客戶是企業CRM工作的重點目標。(3)對于銷售客戶管理工作的總體目標有明確的設定,并可逐步制定具體銷售客戶管理目標。(4)明確企業進行銷售客戶管理工作的準備程度,設計開展具體工作的方式和原則。(5)對下一步實施和推廣過程中的成果形成評估的方法,并可以有原則地對工作方法和目標進行優化。5CRM戰略的內容(1)CRM遠景和目標,CRM遠景和目標說明了企業對CRM的基本理解。這是制定和實施CRM戰略的準備工作。(2)客戶戰略,所謂客戶戰略就是企業對如何建立和管理客戶關系的目標及實現途徑的整體把握。(3)CRM核心活動包括:客戶智能管理、客戶交易管理、客戶服務質量管理、客戶生命周期管理。(4)CRM實施基礎。成功實施CRM的四項核心活動需要四個必要條件:人力資源、組織結構、信息技術和以客戶為導向的企業文化。(5)CRM戰略評價。6客戶增長矩陣客戶忠誠戰略:客戶忠誠戰略就是將戰略的焦點集中在客戶的回頭率上,這比獲得更大的市場份額更重要??蛻魯U充戰略:客戶擴充戰略就是使新增的產品或服務適合于客戶已有客戶群體??蛻臬@得戰略:客戶獲得戰略是指企業將戰略重點放在獲得更多更合適的客戶上??蛻舳鄻踊瘧鹇裕菏侵钙髽I用新產品和新服務來與新客戶建立交易關系。不同客戶戰略的結合 7 服務的本質是創造和實現用戶效用和價值的手 段,因此服務對于客戶實現價值而言是十分關鍵的! 在以客戶為導向的時代,客戶服務成為成熟行業中企業獲取新的核心競爭力的法寶。企業提倡的是一種“大服務”,不再局限于售后服務,而是為客戶提供售前、售中、售后全方位的服務。8CRM戰略目標的制定與戰略實施 隨著營銷環境的變化,以生產為中心、以銷售產品為目的的市場戰略逐漸被以客戶為中心、以服務為目的的市場戰略所取代。9CRM戰略目標制定的影響因素第一、企業在制定CRM戰略目標時,必須要考慮企業未來中長期的發展規劃。第二、企業在制定CRM戰略時,應該遵循“技術服務于經營管理”的宗旨。第三、企業在制定CRM戰略時,一般還需考慮以下幾個方面的因素:市場定位、渠道選擇、市場推廣、品牌和推廣。10CRM戰略目標的三個層次最高層:在優化客戶體驗,滿足客戶要求的同時實現企業利潤最大化。中層:在成本控制的基礎上,提高客戶滿意度、客戶忠誠度和客戶保持率,不斷挖掘具有價值潛力的新客戶。最底層:實現銷售、營銷和服務的自動化,并能夠統一管理客戶信息。11CRM戰略的實施有效的CRM戰略實施應該包括三個層面:處于最高層的是公司遠景和公司戰略,為企業管 理層和執行層指明行動的具體方向,是企業的“指路燈”。處于中層的是企業價值觀和企業文化建設,它是客戶關系管理戰略的實施對象,與之相適應的是以客戶為中心、重視客戶利益、關注客戶的個性需求、建立情感忠誠的企業文化。處于最低層的是基礎流程和組織結構等實際職能層次。12第二節 CRM應用與業務流程再造 業務流程是企業從輸入各種資源,以客戶需求為起點,到企業創造出客戶滿意的產品或服務,以實現價值為終點的一系列活動。 而所謂企業業務流程再造是指對企業的業務進行根本性的再思考和徹底性的再設計,從而使企業在成本、質量、服務和速度等方面獲得顯著改善。 其核心內容可歸納為顧客導向、“過程”觀念、“再造”觀念、組織扁平化。13企業業務流程再造的分類業務單位內部流程重組業務單位之間的業務流程重組企業間的業務流程重組14 CRM與業務流程再造 在傳統的企業組織中,業務流程再造是按照勞動分工的需要而不是按照客戶管理的需要來組織的。 因此,客戶管理流程往往是分散的、片段的,這使得企業無法有效地實現以客戶為中心的經營管理活動。 因此在企業中與客戶相關的每一個業務操作和管理環節都需要進行重新設計整合,因而可以說,基于銷售客戶管理的業務流程再造是一場全面的、系統的管理變革。15 CRM環境下企業業務流程再造的必要性1、交易效率的提高2、要以滿足客戶個性化需求為核心業務3、市場競爭提高了對業務流程的綜合適應能力的要求4、業務流程無限擴大5、知識管理要融入業務流程再造16 CRM環境下企業業務操作管理流程的內容 企業的業務流程主要由銷售、營銷、和客戶服務支持三個方面組成。17 CRM環境下客戶合作管理流程的再造 客戶合作管理分為:業務信息系統、聯絡中心管理和WEB集成管理,對企業的客戶合作流程的優化和重組就是圍繞這三個方面開展的。18 面向CRM業務流程再造的過程1、分析現有業務流程2、界定規劃新的流程3、評估并實施新的流程19 第三節 客戶保持管理 客戶保持的含義:客戶保持是指企業維持已經建立的客戶關系,使客戶不斷重復購買產品或服務的過程。 判定客戶保持的標準是客戶是否存在重復購買產品或服務的過程。20 客戶保持的意義 研究表明:一個企業如果將其客戶流失率降低5%的話,其利潤就能增加25%-85%。 因此銷售客戶管理首先提倡的是保持現有客戶,即實現現有客戶的重復購買才是企業追求的首要目標;其次才是開拓新市場,吸引新客戶。21影響客戶保持的因素分析 與客戶保持相對應的概念就是客戶流失,分析影響客戶保持效果的因素也是分析造成客戶流失的原因。 影響客戶保持的主要因素有以下幾點:消費者購買行為、客戶滿意、客戶剩余價值、轉換成本和客戶生命周期。22如何實施客戶保持管理?(1)建立、管理并充分利用客戶數據庫。(2)通過客戶關懷提高客戶滿意度和忠誠度。(3)利用客戶投訴或抱怨,分析客戶流失的 原因,從而改進服務,以挽留已經或即將流失的客戶。23什么是客戶關懷? 客戶關懷就是通過對客戶行為的深入了解,主動把握客戶的需求,通過持續的、差異化的服務手段,為客戶提供合適的產品或服務。24 客戶關懷的主要手段主動電話營銷呼叫中心網站服務25客戶投訴主要包括:商品質量投訴購銷合同投訴貨物運輸投訴服務投訴26客戶投訴的意義第一、持續改進第二、保持客戶與企業的關系第三、可以幫助企業識別忠誠的客戶群27客戶投訴處理原則(1)有章可循(2)及時處理(3)分清責任(4)留檔記錄28本章小結CRM環境下企業業務流程再造的必要性及內容12客戶關懷及客戶投訴與客戶保持之間的關系29 1. 客戶對某一特定產品或服務產生了好感并形成偏好,進而重復購買,這種趨向是()。 (A)客戶滿意 (B)客戶價值 (C)客戶忠誠 (D)客戶利潤率 答案:C選擇題30 2. CRM環境下,企業業務流程面臨的挑戰主要有()。 (A)對交易效率的要求提高 (B)市場需求的不確定性大大提高 (C)業務流程擴展具有靈活性 (D)對業務流程的適應能力企業要求提高 (E)要求知識管理融入業務流程再造 答案:(ABCDE) 選擇題31 3. 忠誠客戶給其企業帶來的經濟效益包括()。 (A)溢價成本節約 (B)購買量增加利潤 (C)基本收入 (D)口碑效應 (E)降低成本 答案:(ABCDE) 選擇題32為什么要進行客戶保持管理? 分析題33 影響銷售渠道的宏觀環境有哪些?人口環境對于銷售渠道有哪些影響?科學技術如何推動了銷售渠道的發展?經濟環境對銷售渠道的影響有哪些?思考題23415影響銷售渠道的微觀環境有哪些?6競爭者和銷售渠道成員如何影響銷售渠道的建設?34
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