消費者購買決策過程講義.ppt

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第九講 消費者購買決策過程(二)一、非計劃購買二、店鋪選擇三、購買后沖突四、消費者滿意與不滿五、產品處置 一、非計劃購買非計劃購買:不考慮決策的后果,無知覺的反應行為。低參與度是指在突發念頭基礎上的購買欲望或在“強烈沖動”基礎上的行為非計劃購買行為特征一般在商場內作出一般通過慣性與有限決策作出原因購買建立在情感基礎上購買建立在沖動基礎上重要的刺激因素商品陳列貨架位置包裝價格廣告可以通過這些因素促進回憶;這些因素是廣告發揮作用的必要條件沖動性購買(Impulse Purchasing):通常是指消費者在進入商店前并沒有購買計劃或意圖,而進入商店以后基于突然或一時的念頭馬上實施購買行動。(一)沖動性購買百貨店與藥店33%超級市場50%1、類型純粹沖動性購買建議沖動性購買計劃沖動性購買提醒沖動性購買2、購買的過程市場刺激情境因素個人特質購買動機限制因素有無沖動購買認知評估正負理性思維系統放棄購買3、沖動購買影響因素  1.商品因素  2.顧客特征  3.經濟因素 4。環境因素  5.促銷因素二、店鋪選擇關注點:品牌和店鋪的重要順序個人因素:角色扮演、消遣、自我愉悅與感官刺激、了解新潮、身體運動社會因素:家庭之外的社會體驗、參照群體的吸引、與具有相似興趣的人交流、地位與權威、討價還價的樂趣1、影響店鋪選擇的因素1)商店位置與規模2)商店形象3)零售店廣告4)消費者風險感知5)購物取向1)商店位置與規模商業聚集區(CBD):集聚效應?為什么商家主動尋找競爭??商店規模對消費者購買心理有何影響?商業集聚效應與動力機制產業集聚效應外部經濟效應 競合效應 區域品牌效應供應鏈機制協同競爭機制創新學習機制要素成本上升交通擁擠安全隱患利益競爭范圍經濟規模經濟外部經濟正式與非正式規則政府及相關支持機構外部市場競爭關系公共物品提供及中介機構歐亞賣場的選址戰略成功要素:大而全,超前思維:駕車消費零售引力模型: MS:商店的市場份額 Si : 商店的規模 Ti : 到i商店的時間 λ : 某種產品的吸引因子處于同一商業區,為何歐亞與亞細亞存在較大的差異?形象認知是如何形成的? 初始:定位 過程:消費者感知2)商店形象商店形象構成:商品服務主顧硬件便捷性促銷店內外氣氛聲譽3)零售店廣告廣告:價格促銷信息影響進入與否外溢銷售效應: 4)消費者風險感知:產品特征:產品的風險性差異產品價格:消費者的購買經驗:特殊購買目的:禮品,藥品二手車交易為何發展緩慢?5)購物取向:消費者的個人價值觀與個性功能價值與情感價值簡約、傳統與時尚如果你的一個異性朋友過生日,你準備送個小禮物,你會選什么?男生的選擇:女生的選擇:案例:西爾斯還能生存么?2、影響購買行為的店內因素購物點展示與陳列:傳統百貨與超市經營方式降價與促銷店堂布置與氣氛商品脫銷銷售人員Ⅰ、購買行為A、就地購買另一替代品牌或替代產品B、推遲購買C、完全放棄購買D、在另一家商店購買缺貨的品牌或產品 脫銷對消費者行為的影響Ⅱ、口頭行為A、消費者可能對缺貨作負面的宣傳B、消費者可能對替代商店、品牌或產品作正面宣傳Ⅲ、態度的改變A、消費者可能對缺貨的商店形成不好的態度B、消費者可能對替代商店形成較以前要好的態度。C、消費者可能對替代品牌或替代產品發展起較以前要好的態度。如何看待小米的饑餓營銷?11.11,你淘寶了么?購物有目的性么?為什么沒有購物的動機,也要去淘寶看看?非店鋪購買(Nonstore Purchasing)是指在家里發生的購物或購買活動,它包括電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網上購物等。非店鋪購買迅速增長的原因:3、非店鋪購買1)消費者因素:方便性便宜節省體力無時間限制消費者生活方式及消費理念的變化避免店堂購物時面臨的問題技術能力的提高2)宏觀因素信息技術的應用與普及企業經營方式的調整與轉變金融電子化交易規則及交易機制的完善:物流3)適用產品類型2003年部分產品線上銷售比例四、購后行為1、購買后沖突:由于不知道購買決定是否明智而產生的焦慮與懷疑影響購買后沖突的因素有:1)、決定對消費者的重要程度;2)、決定不可改變的程度;3)、作選擇的難度;4)、個人體驗焦慮的傾向。減少沖突的方法:降低購買決策的重要性;搜集外部信息;降低對未選品的好感;增加對所購商品的好感;退貨。就在幾天前,國家質檢總局對網絡服裝商品進行飛檢,結果不容樂觀,其中,有些價格很低的羊絨衫甚至不含一點羊絨,但在對相關店的評語進行分析時,發現許多評語都是正面評價的,對此,有網友評論:買這種產品的就兩種人:一種人壓根就沒想是真品,100元就想買羊絨衫,只能自己騙自己;另一種人就是個傻子,腦袋里只有一塊關注價格的區域,告訴他真假也沒用,下次他仍會做這樣的購買。2、產品使用與閑置產品安裝與使用(創新采用;產品使用的地區差異;使用行為分析〕案例:宜家為何在中國改變經營風格?相關產品與配套產品的購買產品閑置:失去相關功能使用 心情與環境問題:產品閑置的原因是什么?會對產品生產企業或品牌 什么影響?企業應如何應對?微波爐使用指數Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 199計算機使用指數Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.五、消費者購后的評價消費者滿意的含義 消費者對產品或服務的期望水平與實際水平之間的主觀比較,它反映產品和服務在多大程度上滿足顧客的需要與欲望消費者滿意的結果正面口傳增加使用重復購買品牌忠誠1、滿意與不滿的形成過程以前的體驗關于該品牌性能的預期 對該品牌實際性能的評價對期望性能與實際性能差距的評價未達到期望水平與期望水平無顯著差異超過預期 不滿期望證實 滿意2、影響消費者滿意的因素產品品質與性能(工具性性能、象征性性能)消費者特征促銷影響消費者態度與期望競爭產品狀況對公平的感知消費者歸因寶馬4S店來了一個女顧客,手拿擴音器,在該店門口大聲講述寶馬車如何如何差勁,害得她在高速路上差點出事,事情的過程很簡單,當時,她正在高速上開車,車突然熄火了,而她當時正處在快車道,這是很危險的一種情況,讓她出了一身冷汗, 這車才買了不到一個月,因此,她對寶馬車出現 這種情況很不滿,于是把車拖到店里大鬧一番。3、滿意、品牌忠誠與重復購買消費者滿意與重購的關系重復購買分習慣型購買和忠誠型購買品牌忠誠,是消費者對某一品牌形成強烈的情感偏好,試圖重復選擇該品牌的傾向品牌忠誠對企業營銷的意義品牌忠誠形成的原因4、如何保持顧客?關心消費者在兩次購買間隔仍記得消費者建立信任關系監測服務傳遞過程超過日常責任之外的努力5、消費者不滿與抱怨抱怨類型影響抱怨行為的因素公司反應抱怨的類型1).私下抱怨或與經銷商交涉(忘記不快; 向店主抱怨; 要求店主或營業員解決問題)2).不再光顧并勸朋友也不再光顧3).通過第三方交涉(投訴、向新聞媒體披露、采取法律行動)影響抱怨行為的因素不滿意的程度對抱怨的態度從抱怨中獲得的利益消費者采取抱怨行動的資源對責任的歸因產品對消費者的重要性消費者個性公司的反應免費抱怨熱線設立處理投訴的機構服務合同:明確責任?你認為企業開通服務熱線卻總打不通與不開通熱線哪個更好些?六、產品處置 產品在使用前、使用過程中和使用后均可能發生產品或產品包裝的處置。企業為什么要對產品處置予以關注呢?消費者對環境的關切消費者在取得新產品前要對舊產品進行處置舊貨市場的形成獲得關于消費者行為信息的新途徑產品處置方式產品保存或使用 永久性處置扔掉出售贈送換取其他物品再循環 暫時性處置出租出借商品情感依戀與處置為什么老人愿意保留一些無用的東西?背包實驗:你搬家到一個更小的住處,在整理東西時發現一個較新的背包,這個背包:A:實驗組:是你第一次出國時買 ,和朋友一起經歷了許多快樂的時光。B:控制組:記不起什么時候 買 的了對背包如何處理,是保留還是贈送或出售?結果:實驗組保留的數量大于控制組情感依戀對產品處置產生 較大的影響。本章結束,謝謝!
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