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項目管理及市場調研產品管理知識定位分析.ppt

'項目管理及市場調研產品管理知識定位分析.ppt'
舜苑金堂項目住宅定位報告/ 發展研究中心 2012.10項目工作方式由于本案特定的指標素質,項目將分別完成住宅產品及大體量商業產品兩個層面的定位報告。為了形成更為細致、針對性更強的產品定位,世家此次將完全采用住宅定位和商業定位分別撰寫、獨立提報的方式。而本次提報的內容,將主要圍繞住宅產品定位層面展開。項目開發目標項目開發目標企業發展目標品牌延續和強化通過項目品牌強化企業品牌,奠定企業影響力,爭取更多的房地產發展機會。項目銷售目標量高價優快銷走量,支撐項目現金流;爭取更高的溢價能力,穩定獲取超額利潤!要實現量價齊升的目標,必須通過兩條腿走路!途徑一:把握市場態勢,精準定位,迎合市場最主流客群的需求;途徑二:建立項目高品質形象,通過產品競爭優勢和營銷造勢,確保產品后續銷售的量價齊升。明確了工作目標和思路,我們的后續工作將主要圍繞對金堂房地產市場的解碼,以及本案的價值深挖,從而幫助本案確定最佳的發展方向!目 錄第一部分 :市場解碼第三部分 :產品規劃第二部分 :項目定位Contents第四部分 :開發分期第五部分 :經濟測算市場解碼第一部分:城市解碼房地產市場解碼項目解碼機遇與挑戰1.1城市解碼1.1.1城市發展——大成都第三圈層中的大縣,分為發展較好的上五區及相對滯后的下五區金堂,地處成都平原東北部,距成都36公里,屬大成都第三圈層,幅員1154平方公里,轄21個鄉鎮和1個省級工業開發區,人口86萬,是三圈層中的大縣;龍泉山脈和沱江將全縣一分為二,稱為“上五區”及“下五區”。其中。受到龍泉山脈極大阻礙的“下五區”區域,整體經濟發展相對滯后。上五區三星鎮趙鎮下五區淮口鎮土橋鎮龍泉山脈1.1城市解碼1.1.5交通通路——城市及區縣路網逐步完善,促進“下五區”鄉鎮人口大量向主城方向遷移。對外:成青金快速通道使金堂融入成都“半小時經濟圈” ,進出便利,對外吸附力增強;對內:逐漸打破金堂被龍泉山脈阻隔,不平衡的發展狀況,基本實現從鄉鎮到城區半小時交通圈,促進金堂縣域“下五區” 鄉鎮居民往城區方向大量遷移。金堂1.1城市解碼1.1.2城鎮化水平——城鎮化率增長提速,周邊鄉鎮遷入縣城人口逐年提高,帶來大量購房需求伴隨金堂城市發展,以及對周邊鄉鎮人口的大量遷入,金堂城鎮化水平逐年提升,2011年城鎮化率已達到31%,存在大量的購房入住需求;同時,金堂縣政府為推動當地房地產業發展,每年斥資8000萬在青海等川外地區進行巡展,也吸引部分看重金堂人居環境的川外養老人士青睞。1.1城市解碼1.1.3消費實力——城市人均收入穩定增長,為住宅和商業市場提供有利的消費支撐2011年金堂人均GDP總量達到18470元,而社會消費零售總額也實現43.4億元,增速明顯,將全面帶動城市消費水平的提升;所以,伴隨城市及金堂整體人均收入的穩定增長,未來住宅和商業消費市場將獲得更為有利的市場支持。老城區相關配套完善,但土地有限,后續缺少提檔升級的動力和潛力;城南方向,產業區南移和大量配套逐步呈現,將成為城市未來經濟中心,并帶動中高端消費市場南移;統領教育資源的“大學城”落戶城東,伴隨相關配套和人員完善,將成為城市核心發展區域之一。1.1.4城市導向——經濟重心南移、教育產業向東發展,成為未來城區發展的兩個主導方向1.1城市解碼當前城市核心區域重點南移大學城向東發展1.1城市解碼小結:金堂經濟發展提速,縣域內“下五區”鄉鎮人口成為中心城區對外吸附的核心增量伴隨近年經濟增速,交通路徑不斷完善,金堂城區對外吸附力逐年提升,帶來大量的購房需求。但是,目前仍然以縣域內“下五區”鄉鎮人口為主力,后續市場潛力還有待挖掘?;趯鹛贸鞘邪l展的了解,我們繼續從房地產市場獲取更為具象化信息,以為本案定位提供更多的決策依據。1.2房地產市場解碼1.2.1市場分析——商品住宅市場整體供大于求,競爭激烈,價格戰愈演愈烈。金堂住宅市場09年至11年市場供需整體平衡。但2012年隨著藍光及恒大住宅產品大量投入市場,且后續儲備量極大,預計后市將持續存在供大于求的局面,銷售壓力倍增;總體來看,金堂市場年均消化量趨于穩定, 近期出現爆發式增量購買的可能性不大;2012年金堂商品房住宅均價約3600元/平米,與2011年基本持平,整體市場價格戰愈演愈烈。備注:數據來源于銳理系統,2009年因政策原因數據統計不完全備注:數據來源于銳理系統,2009年因政策原因數據統計不完全1.2房地產市場解碼1.2.2板塊分析——新、老城版塊后續發展空間有限,城南板塊住宅市場競爭最激烈金堂房地產市場經過近幾年的快速發展,已經逐步形成新城、老城、城南、三星4大板塊。老城及新城板塊,配套最為齊全,但后續土地供應稀缺,住宅市場發展空間有限;城南板塊,近期大量品質項目動工,代表目前金堂房地產發展最高水平,也預示后市競爭將最為激烈;三星版塊,“大學城”資源帶動住宅市場升溫,未來土地供應的主量區域,但整體配套不足,亟待升級。三星板塊老城板塊新城板塊新城城北組團城南板塊本案新城板塊區域屬性:繼老城區后最早開發的新區,生活配套完善,居住氛圍已形成,客戶認可度較高。開發狀況:沿十里大道為核心開發區,后續發展偏離新城板塊核心區向北發展。限于金堂行政區范圍限制,可開發土地殆盡。老城板塊區域屬性:老聚居區,生活配套完善,客戶有較多感情積淀;但舊城改造還未全面推進,區域形象有待提升。開發狀況:目前供應項目較少,后期基本無可供應土地;三星板塊區域屬性:商業生活配套有待完善。板塊內規劃有大學城,目前已有川師文理學院、西南航空技術學院等多所大學進入。開發狀況:土地儲備較大,已有多宗土地成交,是金堂未來房地產主要開發區域。城南板塊區域屬性:原名工業區,但北部鄰河為居住用地,居住氛圍逐步成型。受工業區規劃與鐵路影響,向南繼續擴長受限制開發狀況:目前在售項目最多的板塊,大盤云集,代表金堂主城區最高開發水平的區域,區域競爭較為激烈。向北向東1.2房地產市場解碼1.2.2.1老城板塊——以城區改善型客群為主,小套三、套三暢銷,主力產品總價在30-40萬三星板塊老城板塊新城板塊新城城北組團城南板塊本案老城板塊客群來源:本地城區客群為主,趙鎮周邊客群為輔,部分下五區客群購房目的:家庭結構裂變,人口數增加,對老城有特殊感情,需要更大或品質更高的居住環境的改善型客群年齡特征:35-45歲職業特征:公務員、醫生、教師、企業高層產品需求:85-95㎡小套三、100-120㎡套三房價水平: 3600元/ ㎡代表項目:觀瀾國際購房要求:完善的生活及交通配套,喜愛大面積空間贈送老城板塊以本地改善型客群為主,面積需求集中在85-95㎡小套三、100-120㎡套三,房價水平集中在3600元/ ㎡左右,總價承受力在30-40萬,看重完善的生活及交通配套,喜愛大面積空間贈送。1.2房地產市場解碼1.2.2.2新城板塊——以城區改善型客群為主,緊湊套三暢銷,主力產品總價在25-35萬三星板塊老城板塊新城板塊新城城北組團城南板塊本案新城板塊客群來源:本地城區客群為主,下五區及趙鎮周邊客群為輔,部分省外客群購房目的:家庭結構裂變,人口數增加及省外養老的改善型客戶及本地。省略部分。91㎡(套三單衛)功能間開間(㎡)客廳3.9主臥3.3次臥3.0可變空間2.7在售項目暢銷戶型解析3.2高層住宅單體規劃建議金堂大部分樓盤均提供樣板間展示,客戶對各功能間尺度有直觀感知。根據自身生活習慣和家庭結構,他們也提出相對明確的需求點:業內人士(金堂樓盤銷售經理或主管):絕大部分客戶比較關注客廳、主臥開間,一般要求主臥開間10-12平米;普通戶型要求客廳開間3.6米以上,大戶型要求開間3.9米以上 ;客戶訪談(樓盤攔訪、定向客戶深訪)分類需求備注客廳面積多數人考慮有親朋接待的功能,要求相對寬敞;絕大部分客戶希望客廳能帶來景觀陽臺;房間數量大部分購房者的家庭結構為2-3代居,對房間數量較為關注;房間尺寸對主臥尺度較為看重,其他房間要求能放置床即可;部分改善型客戶提出主臥需要衣帽間贈送面積普遍存在賺實惠的心理,但均要求贈送面積能放入室內空間,看重實用價值。對入戶花園不“感冒”在售項目暢銷戶型解析3.2高層住宅單體規劃建議金堂近期開發樓盤已有部分接軌成都流行的戶型創新方式;當地客戶看重創新戶型的實用性,較高贈送的套型,客戶更加認可;由于購房人群的家庭結構多為2-3代居,尤其關注房間數量;對客廳、主臥空間關注度較高,其他房間要求能放置床即可。所以,利用規范允許的面積贈送方式,最大程度控制單套戶型的建筑面積,升級功能間數量,將是指導本案戶型空間設計的重要策略。戶型空間建議3.2高層住宅單體規劃建議通過市場主流產品和客戶需求的分析,我們梳理出以下幾個結論:緊湊套二:兩室兩廳單衛(60-65㎡)戶型空間建議3.2高層住宅單體規劃建議 主臥開間達到3.3米; 客廳開間達到3.5米,可省略過道擴大空間;改造后改造前緊湊套三:三室兩廳單衛(75-80㎡)戶型空間建議3.2高層住宅單體規劃建議 景觀較弱的一個房間可以接受開間2.7米,需能安置1.2米的床鋪; 主臥開間保證3.3米以上,盡量帶轉角飄窗; 客廳開間達到3.6米以上,與餐廳形成通廳,帶景觀陽臺;改造后改造前緊湊套三:三室兩廳雙衛(85-90㎡)戶型空間建議3.2高層住宅單體規劃建議 景觀較弱的一個房間面積可控制在5㎡,可作為小書房使用; 主臥開間保證3.3米以上,帶轉角飄窗; 客廳開間達到3.6米,與餐廳形成通廳,帶景觀陽臺;改造后改造前宜居套三:三室兩廳雙衛(90-95㎡)戶型空間建議3.2高層住宅單體規劃建議 景觀較弱的一個房間可以接受開間2.7米,需能安置1.2米床鋪; 主臥開間保證3.3米以上,帶轉角飄窗; 客廳開間達到3.9米以上,與餐廳形成通廳,帶景觀陽臺;改造后改造前舒適套三:3.5房(110-120㎡)戶型空間建議3.2高層住宅單體規劃建議 客廳與餐廳形成通廳,開間達到4.0米以上; 多功能間約5㎡,可作為小書房使用; 主臥開間3.5米,帶衛生間、獨立衣帽間。改造后改造前創新躍層:3.5房(建筑面積75-80㎡,實得面積115-120㎡)首層改造后二層改造后戶型空間建議3.2高層住宅單體規劃建議增加視覺魅力和韻律感,體現項目高品質形象特征。3.2建筑立面及風格建議新古典主意風格(ART DECO)3.2園林景觀建議園林風格:歐陸風情景觀園林是最能體現項目風格和品質的核心要素之一,要打造一個異域風情的項目,景觀園林的設計質量和呈現效果尤為關鍵;結合本案的建筑風格,建議景觀園林選用歐陸風情。一、景觀園林不僅要滿足觀賞性的要求,還要符合實用性、功能性的原則,建議為項目配置以下主題功能板塊。中央水景;鄰里中心;兒童樂園。3.2園林景觀建議園林風格:歐陸風情中央水景疊水 噴泉 中心花池3.2園林景觀建議園林風格:歐陸風情樹陣雕塑座椅小廣場鄰里中心3.2園林景觀建議園林風格:歐陸風情兒童天地少兒活動區幼兒互動區 3.2園林景觀建議園林風格:歐陸風情二、大量采用具有歐派風格代表性的植物、石材、特色亭廊、小品和雕塑等,使其體現濃厚的歐陸風情。3.2園林景觀建議園林風格:歐陸風情三、通過各片區硬質景觀的大量應用,主動創造場地高差,形成多層次、多空間的立體景觀,從而豐富空間層次,營造景觀情趣。3.2園林景觀建議園林風格:歐陸風情四、選擇高低不同的樹種打造整體綠化錯落的層次感,利用錯落的立體綠化有效的緩解高層建筑帶來的壓抑感。3.2園林景觀建議園林風格:歐陸風情五、結合底商層高為各樓棟設計景觀架空層,并融入多元主題功能。3.2園林景觀建議園林風格:歐陸風情運動健身兒童游樂休閑棋牌景觀游憩景觀敏感點實現功能強化點水系觀賞類嬉水類淺水景觀,降低維護成本;強調親水性和觀賞性,貼合成都人的親水情結。植被節點景觀局部小景景觀欣賞適量稀缺和名貴的樹種(小區檔次);關鍵節點樹種的直徑(一般情況下, 客戶認為直徑越粗的樹木越名貴)。六、園林景觀設計敏感點。3.2園林景觀建議園林風格:歐陸風情住宅產品建議商業產品建議3.3商業街鋪的規劃形式及業態落位劃鋪原則:1層商鋪面積按照40-100㎡靈活分割;2層以300㎡為劃鋪單元,并在一層為其設置獨立門廳和豎向交通;建筑形態:2層裙樓底商;建筑層高:1F:4.5;2F:6.0米;鋪面進深:10-12米;西側及中間道路兩側分別設置兩層街鋪兼顧超市、便利店等社區商業,以及美容、茶坊、健身、SPA會所等休閑業態;建筑形態:1層裙樓底商;建筑層高:1F:4.5米;鋪面進深:10-12米;劃鋪原則:按照40-100㎡靈活分割。3.3商業街鋪的規劃形式及業態落位南、北兩側臨街道路設置一層街鋪業態方向主要是超市、便利店等社區配套商業;3.3商業街的規劃要點我們認為,項目商業街要形成良好的消費環境和商業價值,除了進行商業形態及業態規劃以外,街區整體氛圍的營造也尤為重要。一方面,給商業添色,更具休閑、情趣的氛圍;另一方面,為項目居住組團形成“出則繁華,入則寧靜”的景觀效果。所以,針對商業街區,我們需要“做景觀、加功能”,呈現“生活街區”的品質魅力。1、內街增加街心花壇、雕塑等景觀元素,全面營造生活街區優雅氛圍;3.3商業街規劃要點2、打造節點廣場,配合特色水景小品,形成視覺焦點,匯集人氣。3.3商業街的規劃要點3、內街街鋪均設置2-3米的外擺經營區,提升商業經營價值。3.3商業街的規劃要點高品質的建筑形象——外立面材料建議選用石材+玻璃,體現時尚感和品質感。玻璃通透 石材高貴3.3商業街立面效果建議開發分期第四部分:4.1開發分期項目住宅區由兩個大居住組團構成。具體開發分期的選擇,一方面,要考慮住宅與各個開發階段適宜的體量對應;另一方面,需要兼顧施工周期、施工便利性,以及與相臨商業板塊存在的關聯。4.1開發分期開發時序第一期第二期第三期第四期高層約4.1萬㎡約6.3萬㎡約5.2萬㎡約3.1萬㎡一期二期三期四期一期:臨北側現狀道路,基于施工通道方便及臨近銷售中心的考慮,推出以剛需中小套型為主的建筑單元,先期形成完整臨街形象面,快速立勢;二期:待開發進入中期階段,項目形象初步形成,伴隨部分商業的動工呈現,推出居住價值更優的中庭戶型,爭取產品溢價;三期、四期:后續推盤節奏結合施工關系由北向南遞進,借助項目大盤形象的建立,后續獲取更高的增值收益。經濟測算第五部分:
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