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項目傳播策略與廣告創意.ppt

'項目傳播策略與廣告創意.ppt'
——嘉寶田花園三期出爐方案 高潮一、問題陳述1、  嘉寶田面對的最大對手,是自己2、  雖然東郡、御景項目虎視眈眈3、  必須求變4、  最直接的原因是……5、 第三期的主力戶型面積增大,客戶層面必定發生較大的變化6、  這些相當成熟的購買者必然提出了新的需要7、  對發展商的品牌形象價值 8、  對片區形象價值 9、 對產品形象價值 10、對社區內涵價值 11、信息接受方式等等,都提出了新的要求 12、三期是否能掀起一個新的高潮,發出羅湖最強音 13、不在于向市場拋出一個嶄新的東西 14、最關鍵的是價值再造 15、我們甚至連三期的名字也愿意繼續用“嘉寶田”…… 二、對物業屬性再思考 1、首先,我們判斷一下目標群的基本需要 2、他們是第二次以上的置業者 3、我們必須聆聽他們內心非買我們不可的理由 4、嘉寶田對于他們絕對不是一個奢侈品,而是一個“必需品” 5、嘉寶田對于他們也不是一個過度產品,而很可能就是“終極置業” 6、買嘉寶田也絕對不是投資(不否認有投資客,但構不成主流), 而是用來“純居住” 7、很顯然,他們買嘉寶田只是用來“提升生活品質” 8、的確,放在深圳市內考察,同樣的理由可以有更多的選擇 9、但是,“羅湖情結”讓他們別無選擇 10、這幾樣是他們的判斷標準,我們必須滿足 11、從置業者的角度考察我們的物業屬性就知道嘉寶田的真正價值了 12、首先,我們來考察羅湖情結 13、他們生活在此、工作在此,都不重要 14、重要的是羅湖對于他們象征著商業文明、城市文明的輝煌 15、這群人對自然的要求其實有限,但是,對城市文明的要求卻極高 16、香港就是他們的內心的“崇拜符號”,物質欲望,享受欲望,征服欲望早就和他們血肉相連,就像另外的一群人“崇拜自然”一樣,沒有境界高低之分,純粹是生活方式不同 17、因此,告訴我們的目標群嘉寶田是城市文明的絕對享有者至關重要 18、因此,我們認為嘉寶田的第一物業屬性就是“地王城市文明圈物業” 19、給置業者的價值承諾就是“充分享受最璀璨的城市文明” 20、我們必須考慮到筍崗片區的“亂” 21、但是,有兩個很明確的解決方案 22、一是政府加大改造力度,可堪期待 23、二是項目自成規模,內環境美不勝收24、項目的第二個物業屬性是什么呢,要解決什么問題? 25、可否提升他們的生活品質,因此告訴置業者嘉寶田可以讓他們享受怎樣的居住條件最為重要 26、生活品質的提高包括“內部空間——戶型、產品質量”“外部空間——社區軟件和硬件” 27、也就是這些賣點可以讓他們的生活變得怎樣,注意,園林只是其中的一個部分,絕對不能喧賓奪主,否則,會影響購買,讓項目的價值打折扣 28、這就是要把“大社區物業”的概念充分表達出來,也就是說“我可以解決你的很多生活問題”,而其中又包括“社區配套”“社區文化”兩個部分 29、考察羅湖很多樓盤,鮮有社區概念,真正明確提出社區文化概念的只有“百仕達”,但傳播得又不充分30、這意味著我們的絕好機會 31、要知道“大規?!钡闹苯永婢褪恰按蟮纳鐓^活動空間”,“社區空間”的最大意義就是“社區更是人的精神愉悅享受空間”,最后的表現就是“人和人的和諧關系” 32、更可能是一種新的“市井文化”或者“城市文明的新成果” 33、加上將開發的酒店、商業部分等,整個社區可以分為“街區”“休閑區”“教育區”“社交區”等等,整個社區立刻顯得豐富多彩 34、第三個物業形態上要解決他們的內部空間——戶型、產品質量,最適合置業者的表達方式是“你將使用的是羅湖最高檔的產品” 35、這個包括戶型結構、建筑質量、使用材質等,這個東西并不使用廣告傳播,現場最能說明問題 36、有了前面的3種物業屬性,項目的成功就有了充分的基礎 三、項目的做點 1、首先是增加品牌的含金量 2、在很大程度上,發展商的品牌是高檔物業的第一支撐力量 3、消費者買這個產品得基于對發展商的認可 4、我們認為嘉寶田的企業品牌應該以項目品牌為主,塑造出“城市文明使者”之類的形象 5、將地段價值和項目品牌價值牢固結合 6、只要把項目品牌做好以后,發展商的品牌會自然提升 7、我們認為嘉寶田花園的品牌個性里應該有“都市的”“文明的“”優質的”“開放的”“休閑的“”享受的”等等類似內涵 8、“其次,要把大社區的“大”充分表現出來 9、大,絕對不單純是面積大,更是社區配套之全、設置之多、生活形態之多樣,生活體驗之豐富的全方位體現 10、第三,要把產品品質表現出來11、三者互相補充,互相豐富,環環相扣,絕對不能機械地將其分開 四、項目傳播的策略 1、按照項目的發售時間分為“形象價值再造期”“社區價值再造期”“產品價值再造期”三個部分 2、整個傳播事實上就是醞釀氣氛、制造亮點、呈現逼真度的過程; 3、媒體全方位使用; 4、媒體的功能要單一、明確,只是隨著推廣階段不同加強或者減少頻率; 5、每一個媒體堅定走某條線,形成一種音樂的“復調”推廣方式,貫穿始終;6、每一個線索不孤立,自始至終都互相配合,沒有某階段某東西不能打的機械說法; 7、每階段媒體側重點有所不同,因此產生傳播主題的交叉進行,不是混亂,是豐富飽滿; 8、建議最大的戶外廣告主持形象線(定位線——形象價值再造); 9、建議報紙廣告主持(生活品質線——社區價值再造); 10、建議宣傳物料主持生活線和產品線(產品線——產品價值再造) 11、建議《客戶通訊》主持品牌線。 五、階段主題和創意策略 項目屬性定位語: 33萬平方米城市文明社區 輝映羅湖光芒廣告語:沉醉在都市里,沉醉在嘉寶田 第一階段:形象再造期 傳播主題:嘉寶田,“輝映城市文明,”……傳播方式:報紙軟文廣告、戶外廣告、現場包裝與導示創意策略:嘉寶田盡享城市文明,提升都市居住文化創意表現: 1、嘉寶田,都市之子 2、嘉寶田,新款時尚 3、嘉寶田,羅湖商業7大商圈的結合處 4、嘉寶田,都市生活的嶄新載體 5、嘉寶田的大都市氣質—— 第二階段:社區價值再造期 傳播主題:嘉寶田,“羅湖最大的高尚文化社區”……傳播方式:報紙軟文廣告創意策略:嘉寶田之大,之文化,羅湖唯一創意表現: 1、嘉寶田,為羅湖充電 2、嘉寶田,商業文化和生活文化的充分和諧 3、嘉寶田,可分為7大社區功能的大社區 4、嘉寶田,跨區域社區,從深圳到惠洲 5、嘉寶田,新型的社會細胞第三階段:產品價值再造期 傳播主題:嘉寶田,“可以科學地加以分析的產品”傳播方式:報紙硬性廣告、宣傳物料創意策略:嘉寶田的產品都有科學依據,是最適合 都市人的創意表現: 1、嘉寶田,250米的樓間距帶來居住心理的轉變 2、嘉寶田,空中花園為都市人補氧 3、嘉寶田,270度轉角凸窗對都市人視野的暗示 4、嘉寶田,高科技含量最高的建筑 六、一個階段的廣告表現《沉醉在都市里,沉醉在嘉寶田》  1、 浪漫夜——生活情調 2、 放縱夜——欲望滿足 3、 甜蜜夜——社區寧靜 4、 幸福夜——家人的幸福 5、 琉璃夜——夜色闌珊景象 6、消魂夜——大露臺情調 方案一LOGOVI 戶外廣告報紙廣告方案二LOGOVI形象畫面廣告牌
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