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管理產品線戰略規劃.ppt

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第15章管理產品線戰略規劃 市場提供物的組成部分 基于價值的價格 市場提供物 的吸引力產品特點和質量服務組合和質量管理產品線,品牌和包裝 產品是什么? 一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線? 一個公司如何制定更好的品牌決策? 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的? 一,什么是產品?產品的定義產品的五個層次產品階層結構產品分類1,什么是產品? 產品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。產品的五個層次 核心 利益潛在產品附加產品期望產品基礎產品2,產品的五個層次 最基本的層次是核心利益(core benefit),即顧客真正需要的基本服務或利益。如旅館--休息與睡眠第二個層次,實現核心利益所必須的基礎產品(basic product),即產品的基本形式。 如旅館--床,浴室,毛巾,衣柜,廁所等。第三個層次,期望產品(expected product),即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件 。如旅館--干凈的床,新的毛巾,清潔的廁所,相對安靜的環境。 獲得滿意第四個層次,附加產品(augmented product),即提供超過顧客期望的服務和利益,以便把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來。 如旅館--電視機,網絡接口,鮮花,結帳快捷,美味的晚餐,優良服務等。 獲得驚奇和高興第五個層次是潛在產品(potential product),即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分(產品將來的發展方向〕。如旅館--全套家庭式旅館的出現 3,產品階層結構需要族(need family):指構成產品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。產品族(product family):指能滿足某一核心需要的所有產品種類。 如儲蓄,收入,保險等 產品種類(product class):指產品族中具有某些相同功能的一組產品。 如保險產品產品線(product line):指同一產品種類中密切相關的一組產品。如人壽保險 產品類型(product type):指同一產品線中具有同一屬性一組產品品目。 如終身人壽保險和定期人壽保險品牌(brand):指與產品線上一個或幾個產品品目相聯系的產品名稱,用以識別產品品目的來源和特點。 如康寧終身保險和康寧定期保險產品品目(item):指一個品牌或產品線內的明確的單位,它可以依據尺寸、價格、外形或其他屬性加以區分??祵幎ㄆ谌藟郾kU產品系統(product system):它是指一組不同而又相關的品目組成。它們的功能可以補充使用。35mm尼康相機+各種鏡頭+各種漏色鏡+閃光燈+三角架產品組合(product mix)(或品種配置product assortment):它是指某一特定銷售商所能提供給消費者的一整套產品或產品品目。 4,產品分類 耐用性和有形性 非耐用品:非耐用品屬于有形產品。消費快,購買頻率高,相對價格便宜。如啤酒 耐用品 : 耐用品屬于有形產品。使用時間長,相對價格高。如汽車,電冰箱。 服務 : 服務是無形的、不可分離的,可變的和易消失的。作為結果,它們 一般要求更多的質量控制、供應者信用能力和適用性。 如理發和 消費品分類 方便品: 方便品指顧客經常購買或即刻購買,并幾乎不作購買比較和購買努 力的商品。 選購品 : 消費者在選購過程中,對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本 方面要作有針對性比較的產品。 特殊品 : 具有獨有特征和(或)品牌標記的產品,對這些獨特性的產品,有相當多 的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。 非渴求品 :消費者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產品。 如保險等 工業品分類 材料和部件 原材料以及半制成品和部件 資本品目 裝備和附屬設備 供應品和業務服務 管理產品線,品牌和包裝 產品是什么? 一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線? 一個公司如何制定更好的品牌決策? 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的? 二,產品組合與產品線決策產品組合決策產品線決策1,產品組合決策 產品組合(product mix)(也稱品種配置)指銷售者出售給購買者的所有產品線和產品品目的組合。產品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產品線。產品組合的長度(length)是指它的產品組合中的產品品目總數。 產品組合的深度(depth)是指產品線中的每一產品有多少品種規格。 產品組合的相容度(consistency)是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯的程度。 在這四個方面決策P&G公司的產品組合產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946 洗污1893 旗職1982快樂1950 佳美1926 絕頂1100’s1992奧克雪多1914 香味  德希1954 保潔凈1963  波爾德1965 海岸1974  圭尼1966 玉蘭油1993  伊拉1972    產品組合的寬度:5 條產品線 產品組合的長度:總長度為25個品種,平均每條產品線5個品種產品組合的深度:佳潔士品牌有3個規格,每個規格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是6。2,產品線決策 (1),產品線定義(2),產品線分析(3),產品線長度(4),產品線現代化(5),產品線特色化(6),產品線削減(1),產品線的定義 產品線是指密切相關的一組產品,因為這些產品以類似的方式發揮功能,售予同類顧客群,通過同一種類的渠道銷售出去,售價在一定的幅度內變動。 一般每一條產品線有專門的管理人員進行管理。例如:GE的家電事業部:有電冰箱,洗衣機等產品線的產品線經理。省略部分。妝品與地磚、洗衣米和洗發精不屬于同類產品,就不適合用相同的品牌,按同樣是洗滌品,洗衣物與洗頭發的消費心理是完全不同的。(2)產品是否屬于同一等級: 即這些產品在顧客心目中是否具有類似的品質印象或產品定位(如高級品與化產品之分)。同一品牌內如果兼如果兼有高級品一低級品,將使消費者發生混淆而不能確定他所應購買的產品,自應運用不同的品牌為宜。(3)產品是否銷售給市場中相同之細分市場: 如果這些產品是銷售給相同之對象——性別,年齡,所得,社會階層等,目標市場相同,即使用相同品牌可產生連帶提攜之作用。反之,如果產品屬于不同的細分市場,由于消費者的需求互異所利用之營銷手段組合不同,則反而以不同品牌為宜。 (4)產品是否經由相同之零售店銷售: 如果是利用相同的零售通路,可壯大聲勢,吸引顧客的注意,尢以在商品陳列上所表現者為然,當可考慮運用家族品牌,反之如果產品是經由不同類之零售出口,則不必采用家族品牌。設計品牌名稱的要求和程序品牌名稱所要求的質量它應該使人們聯想到產品的利益。 它應該使人們聯想到產品的作用和顏色等品質。 它應該易讀、易認和易記。 它應該與眾不同。 它不應該用在其他國家有不良意思的詞。名稱研究程序聯想測試(association tests):名稱在腦海中是什么形象學習測試(learning tests):名稱是否朗朗上口記憶測試(memory tests): 名稱是否容易記憶偏好測試(preference tests):哪些名稱受喜歡(4) 品牌戰略決策產品線擴展(brand extensions) 產品線擴展是指公司在同樣的品牌名稱下面,在相同的產品種類中增加一個新的產品品種或品目。該新產品品種常常具有新的特性,如新的口味,形狀,顏色,新成份,新包裝尺寸等。Reddy, Holak, Bhat(1994)指出產品線擴展的底線 強品牌的產品線的拓展要比弱品牌的更成功。有標志性(symbolic)的品牌比無標志的品牌更成功。 投入廣告及促銷多的品牌比少的更成功。 早進入市場的品牌比遲進入市場的要好,僅限于強勢品牌。 公司的規模和營銷能力對一個企業的拓展起重要作用。 較早的產品線拓展幫助了它的母品牌在市場上的擴張。 產品線的拓展所帶來的銷售增加能彌補由于內部競爭而引起的原有品種銷售的下降。 品牌延伸(brand extension)公司可能決定利用現有品牌名稱來推出一個新的產品品目。 品牌延伸戰略有許多優點。(1)一個受人注意的好品牌名稱能給予新產品即刻的認知和較容易地被接受。它使企業更容易進入一個新的產品領域。(2)品牌延伸節約了大量廣告費,而在正常情況下使消費者熟悉一個新品牌名稱花費較大。品牌延伸戰略也有風險。(1〕新產品可能使買者失望從而損壞對公司其他產品的信任。(2)原有品牌名稱可能不適用于新產品。(3)過度延伸會使品牌失去在消費者中的特定的定位。出現品牌稀釋現象:消費者不再把品牌與一個特定的產品或類似的產品相聯系。 多品牌(multibrand)在相同產品種類中采用多個品牌。如P&G在清潔劑領域有9個品牌。采用多品牌的動機和可能帶來的優勢:公司看到這是一種為不同消費者提供不同性能和/或訴求的方法。能使公司占領更多的分銷商貨架 。通過建立側翼品牌來保護它的主要品牌公司通過獲取競爭公司的品牌,從而繼承不同的品牌名稱。 采用多品牌的陷餅是,(1)每個品牌可能僅僅只占領了很小的市場份額,也可能毫無利潤或利潤下降。(2)資源分散,不能集中于高績效的品牌。(3)可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者新品牌(new brands)當公司在推出新產品種類(new category)的產品時采用一個全新的品牌。采用的條件是: 在推出一個新產品種類時,發現現有的品牌名稱不適合于新產品,或現有的品牌形象不能幫助新產品時,最好創建新的品牌。需要考慮的問題: 引入新品牌的風險是否足夠大? 產品將持續多久? 避免使用現有品牌是最好的選擇嗎? 新產品所帶來的收益能補償建立新品牌的費用嗎?合作品牌(Cobrands)或雙重品牌(Dual brands)兩個或多個有名的品牌結合在一起在同一個提供物或產品中出現。合作品牌的形式有多種。 零部件合作品牌(component cobranding): Fujitsu+Intel+Microsoft 同一公司合作品牌(same-company cobranding) 合資企業品牌(Joint-venture cobranding) 金松=金魚+松下 多發起人合作品牌(multiple-sponsor cobranding) WILL=松下+索尼+NEC+其它3家企業采用動機: 每一個品牌責任人期望其它的品牌名稱能加強消費者對品牌的偏好或購買意愿。期望與其它品牌聯系來達到新的顧客。5,品牌再定位決策 也許一種品牌在市場上最初定位是適宜的,但是到后來公司可能不得不之重新定位。競爭者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌,來削減公司的市場份額。此外,顧客偏好或許轉移,使對公司品牌的需求減少。 七喜公司:刺激性小和有檸檬味的軟飲料--非可樂類飲料 管理產品線,品牌和包裝 產品是什么? 一個公司如何建立和管理它的產品組合和產品線? 一個公司如何制定更好的品牌決策? 包裝和標簽是如何作為營銷工具被利用的? 四,包裝和標簽決策包裝包裝的定義包裝所發揮的作用標簽標簽的定義標簽的作用1,包裝 包裝是指為產品設計并生產容器或包扎物的活動。包裝的三個層次的材料;主要包裝次要包裝運輸包裝包裝作為營銷工具所發揮的作用自助:越來越多的產品在超級市場上和折扣商店里以自助的形式出售。包裝必須執行許多推銷任務。它必須能吸引注意力,說明產品的特色,給消費者以信心,形成一個有利的總體印象。消費者富裕:日益增長的消費者富裕是指消費者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。公司和品牌形象:公司已意識到設計良好包裝的巨大作用,它有助于消費者迅即辨認出哪家公司或哪一品牌。 創新機會:包裝的創新給消費者帶來較大的好處,也為制造商帶來利潤。 2,標簽標簽的定義標簽是包裝工作的一部分。銷售者必須為其產品設計標簽。標簽可以是附在產品上的簡易簽條,也可以是精心設計的作為包裝一部分的圖案。標簽可能僅標有牌名,也可能具有許多信息。即便銷售者喜歡用簡易標簽,但是法律可能規定標簽要具有附加的信息。標簽的作用必須發揮識別產品或品牌的作用 標簽也有可能起到為產品分等的作用 標簽可能會說明有關產品的一些情況:誰生產這一產品,在什么地方生產,什么時候生產,產品的內容是什么,如何使用這一產品,以及如何安全地使用這一產品。標簽或許能夠以它吸引人的圖案來促進產品的銷售。
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