行銷3.0:與消費者心靈共鳴第十章-改變世界前的十大信條教學教案.ppt

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行銷3.0:與消費者心靈共鳴 第十章-改變世界前的十大信條NPO課程許少欣2015/05/09行銷與價值間的關係發展有三個階段一、行銷與價值各居一端,毫無關聯:生意的行銷不需要 高尚的價值觀,若是要落實價值觀會增加成本與限制。二、平衡階段:企業用一般的方式行銷,將部分利潤捐獻 社會公益活動。三、整合階段、最終階段:企業要實現一套價值,賦予企 性性恪特質與存在目的。所以行銷與價值無法分開。探索行銷的根源,發現有十個信條將行銷與價值整合在一起,逐條應用在行銷略上。2000年聯合國千禧年高峰會,全球189位領袖共同制訂八個目標與方向,名為千禧年發展目標MDGs。此計劃原為政府與政府間的計劃,後來企業界看到這些目標的商業層面,將這些目標融入開發中國家的營運中 ,並因此財務上獲利,也改變了世界。例如聯合利華、豪西盟、飛利浦、莊臣、英國石油、康菲石、寶鹼等。千禧年發展目標MDGs1.消滅極端貧窮及飢餓2.普及小學教育3.促進兩性平等並賦予婦女權力4.降低兒童死亡率5.改善產婦保健6.迎戰愛滋病毒、瘧疾及其他疾病7.確保環境永續力8.以全球合作促進發展。信條一:熱愛你的客戶,尊重你的競爭對手現在是一個無所不爭的競爭環境,除了要贏得客戶的忠誠以外,還要創造健全且具發展潛力的競爭環境,達到顧客與企業雙贏的局面。 1-熱愛你的客戶,提供他們最大的價值,觸動他們的情感與精神,贏得他們的忠誠度。例如:康寶濃湯,為喚起民眾對乳癌的意識,更改產品包裝顏色,贏得女性消費者在情感上支持社會公益議題,銷量大幅提升。2-企業必須尊重競爭對手。監控競爭對手,企業可以了解自已與對手的優勢及劣勢。少了競爭對手,產業成長將更為緩慢。例如一:聯合利華,提供越南供應鄉最佳做法的訓練,供應商學到標準品質及達到此標準的技術,另提供財務支援,以得到當地供應商的低成本供應,又能有好的品質。但供應商也有可能服務競爭對手,但聯合利華覺得這樣有助整體市場發展。例如二:當企業覺得無法獨力做大市場時,就需要將技術直接移轉給競爭對手,以分攤風險,並靠盟友一同創造經濟規模。七家-必治妥施貴寶、葛蘭素史克、亞培等七家藥廠合作,試圖降低開發中國家的愛滋病治療費用。信條二:對變革要敏銳,做好轉型準備 ?商業環境在變,競爭對手愈來愈多,社會環境與觀感也一直在變,如果我們一直秉持著舊策略,無法適度的轉型與演進,在市場佔有率部分,可能就會面對窘境。在行銷方式要「不斷」改進及演進,繼續開發屬於未來的模式。企業須能敏銳預期變革的產生,才不會滅亡。例如:豐田汽車,油電混合車的產生。豐田,以持續性創新及緩慢且確切的決策過程聞名??吹绞袌龅内厔?,打破嚴格的日式管理系統,產品開發快速,才不會被淘汰。沃爾瑪全球最大的零售商。轉型成綠色巨人。消費者行為改變時,低價策略未必有用。信條三:捍衛名聲,清楚了解自己「行銷 3.0」必須由「品牌」、「定位」、「差異化」三者共構形成鐵三角,進而希望達到「品牌樣貌(Brand Identity)」、「品牌信譽(Brand Integrity)」、「品牌形象(Brand Image)」。 因此,企業要明確表達自己的定位、差異化與堅持理念,這樣才會算是一個成功的品牌建造品牌聲譽就是一切。如果有二個產品有同樣的品質,人們會傾向購買品牌聲譽較佳的那個產品。例如:美體小舖,以全世界社會價值為驅動力的企業。社區貿易行動,從全球各地貧窮的社區採購天然原料,消弰貧窮。另也禁止旗下產品進行動物測試,開發利用自然材料製作產品的利基型市場。強化了企業價值。信條四:先服務那些能從你身上獲益最多的客戶讓客戶可以找到你,是 商業競爭最重要的一項。讓潛在客戶容易找到你,絕對是你的生存條件之一。大多數產品市場由四個各自獨立的階層組成:1.全球市場的族群,追求流行全球的產品與特色2.在地國際化的族群,追求具備國際品質的產品,但也有在地 特色,價錢也稍微便宜一些。3.在地族群,用在地的價格買到具在地特色的在地產品4.金字塔底層的消費族群能買得起的最便宜產品 開發中國家的在地企業,最適合行銷金字塔底層的客戶,也最適合推動行銷3.0的市場區塊。挑戰跨國企業對手的市場。例如:斯里蘭卡,豪西盟公司與微型貸款公司合作,蓋能經營小本生意的房子。讓低收入族群(未來的市場)能有更好的住家,也能賺取收入,往金字塔頂端爬升,因此也改造了社區。信條五:永遠用好價格提供好的包裝公平的行銷,是價格與產品必須相互匹配。企業不能用高價販售品質不良的任何物品。一旦企圖欺騙他人,顧客將會摒棄我們。例如:聯合利華為了降低碘鹽成本,又要能改善居民健康,改用小袋包裝的行銷方式,提供便宜的產品,也降低的了成本。寶鹼公司安全飲用水。 信條六:隨時待命,傳播好消息現今,取得數位科技資訊與網際網路的管道相當必要,能擴大客戶基礎。例如:惠普,將資訊科技引進開發中國家,鎖定低收入社區作為未來市場,提供窮人獲得科技管道,以逐漸縮小數位鴻溝。 信條七:找到你的客戶,留住客戶並擴大客戶基礎與顧客保持良好的關係,了解他們的需求、欲望、偏好與行為。接著才能做大他們的生意。顧客管理,吸引正確的顧客,因理性與感性需求得到滿足,會持續購買,也會口碑行銷,成為最強大的代言人。例如:聰明寵物慈善組織,展現在動物的關愛,透過領養,顧客受到感動,救了數百萬隻動物,顧客持續忠誠,也吸引新的顧客上門,也增加店內的銷量。 信條八:不論做什麼生意,都是服務業企業須透過產品與服務表彰企業的價值,必須對人們的生活有正面的影響。做任何生意,都要有服務顧客的精神,且要用誠意與徹底的同理心來服務,顧客絕對會留下正面的回憶。例如:全食超市,做生意當成服務消費者與社會,讓員工決定公司決策的方向,也將消費者的生活型態改造成更健康的方式。 信條九:持續改善品質,成本與產品推出方式行銷人的任務是持續在營運過程中改善品質、成本及產品推出方式。(QCD)實現在顧客、供應商與通路的所有承諾。盡一切可能改善營運流程。例如:莊臣,與肯亞在地農民合作,改善生產力與商品運送問題。除蟲菊-與當地NPO合作,莊臣利用新的幫浦協助農民灌溉,農民生產力提升,更能穩定提供商品。因為幫浦,讓農民閒暇時種其他作物,還得到額外的收入。 信條十:蒐集相關情報,運用智慧做最終決策提醒我們要持續學習、學習、再學習。累積知識及經驗,會決定最終的決策。例如:赫爾希食品公司-考慮出售股權-員工拒絕這項伴購案,董事會最後了解這是錯誤的決策。財務上完善,但不是智慧的決策。沒有考慮到對社會的影響,特別是對員工的影響。該是變革的時候了企業的行為與價值愈來愈受到公眾檢視,社群網站成長,更容易討論市場上的公司、產品與品牌在社會上及功能上的表現。新世代的消費者更關切社會議題與社會關懷。所以企業必須重新改造自已,轉進行銷3.0的全新世界。
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