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網絡營銷方案思路.doc

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?一、產品定位:產品怎樣滿足客戶需求?1、競品分析通常競品分析是企業戰略層次需要解決的問題,但是在營銷工作之始,可以縮小競品分析范圍,找到營銷的方向。(1)產品優劣勢分析· 核心競爭力:是否清晰知道競品核心競爭力?比如,競品A的核心競爭力是家長隨時隨地監控孩子學習;競品B的核心競爭力是課程短平快;競品C的核心競爭力是內容豐富等?!?產品設計和體驗:如果我作為一個消費者去體驗他的產品,是否能夠滿足我的需求?比如,課程安排是否合理?外交水平是否能滿足學生需求?(2)營銷優劣勢分析· 渠道:主要集中在哪些渠道,推廣時段長短,預算大概多少;· 內容:傳播的內容形式有哪些,與產品的結合點在哪里,甚至是包括網站、營銷頁面的漏斗設計是否合理,客服、銷售能力如何。產品和營銷優劣勢分析的目的都是揚長避短。比如,有些競品在SEM上投放量大,而我們沒有充足的推廣資金預支抗衡,則可避其鋒芒,從新媒體出發,以知識分享為內容,從側面吸引目標消費者。2、確定核心賣點營銷人員必須非常清楚產品傳遞給用戶的價值是什么,也就是核心賣點。賣點的確定需要從產品自身優劣勢、競爭對手產品優劣勢來分析。3、建立清晰用戶畫像目標受眾是誰都不知道,這仗怎么打?營銷需要定位精準的目標用戶,有一個清晰的用戶畫像。即使是剛起步的企業也需要對自己僅有的10個種子用戶進行分析,職業背景、支付能力、活動圈子、興趣愛好、對產品的需求等。知己知彼才能對癥下藥,進而找到用戶活躍的渠道和喜歡的內容。社會化媒體的興起使得消費人群更加精準、垂直和細分,聆聽消費者的聲音尤其重要。在過去用戶調查的手段通常是行業報告或者某個咨詢公司的調查報告?,F在的用戶調查通常是1對1用戶調查,這是了解目標受眾最透徹的一種方式?!?方式:問卷調查、面對面訪談、體驗邀請、線下會議、監控典型用戶操作等;· 目的:找到核心消費群體、客戶需求和痛點是什么、付款客戶為什么購買產品、潛在客戶為什么猶豫購買產品。二、目標定位:我們的目標是什么?很多人不知道如何確定總目標,如何分解總目標,筆者在這里介紹一種方法——反推法。1、確定總目標營銷目標是方案中的靈魂人物,統帥三軍,營銷方式、推廣渠道、內容制作都需要圍繞目標來進行。營銷總目標需要根據企業發展階段來確定,即營銷難點是什么?如何解決這個難點?那怎樣根據營銷難點確定目標呢?用反推法。營銷難點反推模糊性目標,再根據以往經驗反推數據性目標。營銷難點:新產品還未打開市場,急需獲取種子用戶以及小額盈利?!?模糊性目標:在產品萌芽期獲取潛在客戶以及實現小額盈利;· 數據性目標:5月份的銷售額為20萬,潛在用戶達到300人??偰繕说拇_定是為了在所有宣傳推廣內容中圍繞這個中心思想進行。需要注意的是:目標足夠清晰、明確,有時間線、有數據可量化才能進行一下步的分解目標。比如,第二季度總銷售額達到××元,市場占有率××%;5~7月份挖掘1~2個有效流量渠道;3月公眾號粉絲增長1萬,文章打開率15%。2、分解總目標數據化目標通常以網站最后注冊/咨詢用戶為指標,然后延伸到UV來進行分解。比如總目標:5月份銷售額為20萬,潛在用戶達到300人。根據公式:銷售額=UV*客單價*轉化率??蛦蝺r是確定的,課程售價1000元,轉化率根據網站平均轉化率1%估算。此刻也可以使用反推法??偰繕朔赐品纸饽繕俗詈笮枰鶕鱾€渠道,各個小組來分解總UV,時間為導向,責任到人、量化到人。三、營銷組合定位:用哪些方式實現這個目標?1、找準客戶所在的渠道和喜歡內容(1)總結行業常用推廣渠道· 搜索引擎:包括SEM、SEO;· 廣告投放:騰訊新聞、聯盟廣告、微博粉絲通、騰訊廣點通;· 社區推廣:百度貼吧、團購網站(親子教育);· 新媒體:微博、微信,以分享國內外教育知識類信息為主,活動營銷為輔。線上營銷渠道五花八門,選擇渠道尤為重要,大部分公司沒有精力與金錢嘗試所有渠道。這時候就需要對渠道進行篩選:針對行業常用推廣渠道進行第一次篩選,針對目標人群進行第二次篩選。比如,微博人群以85/90/00后為主,年齡階段偏年輕化,教育行業針對人群大多是70/80后為主,在做微博粉絲通的時候就需要考慮這個渠道是否有必要開拓。(2)總結行業常用營銷內容· PR文:關于產品動態、創始人采訪、行業剖析等新聞稿。PR并不是生硬地宣傳,增加品牌的覆蓋率而已,而是給用戶講一個真實、感人的故事,把產品/品牌的價值傳播出去;· 圖片: banner、海報等。宣傳型圖片更側重于突出產品的核心賣點,能夠直接為網站帶來流量;· 教育資源:與課程相關的小故事、音頻、視頻等。持續輸出和產品相關,而且客戶喜歡的內容,能夠吸引潛在客戶,并把潛在客戶轉化為粉絲。(3)A/B測試用到A/B測試方法能夠減少試錯成本。一個營銷頁,僅僅把按鈕的位置改變或者顏色改變也有可能提升25%的點擊率。那怎樣用A/B測試的方式篩選合適的營銷渠道和內容呢?· 固定內容A,測試渠道A、B、C、D、E,找出最轉化率最高的渠道D;· 固定渠道A,測試內容A、B、C、D、E,找出最轉化率最高的內容E;· 最后組合優質渠道D+優質內容E,進行大規模的推廣。2、找準后期營銷重點不斷優化轉化率較高的渠道和內容能夠建立合理的流量矩陣和內容矩陣,但是流量會趨于平穩的狀態,這就需要開拓新的渠道和內容。對于青少兒在線教育,在有一定客戶的基礎上,新渠道和內容拉新的作用會逐漸減弱,客戶管理和口碑傳播反而是后期營銷的重點。四、詳細計劃:我們的計劃是怎樣安排的執行排期表最簡單的方法是使用5W2H分析。排期表以時間線為主線,在哪個階段,通過什么渠道,用什么內容吸引哪群人。比如,推廣初期需要2周的時間通過SEM來不斷測試:核心賣點是否有針對性、網站頁面轉化率是怎樣的、課程能否滿足客戶需求,需要配合的部門有設計部門、開發部門,需要的預算為5000元。蘇州優淘品牌管理
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