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新浪微博營銷總結分析報告-微博營銷案例分析.ppt

'新浪微博營銷總結分析報告-微博營銷案例分析.ppt'
2011傳馳微博營銷總結分析報告微博介紹微博,即微博客的簡稱,是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺,用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區,以140左右的文字更新信息,并實現即時分享。最大的特點就是集成化和開放化,你可以通過你的手機、IM軟件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途徑向你的微博客發布消息。相比較博客的“被動”關注,微博的關注則更為“主動”,只要輕點“關注”,即表示你愿意接受某位用戶的即時更新信息;從這個角度上來說,對于商業推廣、明星效應的傳播更有研究價值。最早也是最著名的微博是美國的twitter(推特),根據相關公開數據,截至2010年1月份,該產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶。國內微博企業絕大多數把學習的榜樣都鎖定在了Twitter身上,由于是本土中文服務,與其他網站互通性更強,自然比Twitter更能吸引國內用戶。微博三大特性便捷性微博在語言的編排組織上,沒有博客那么高,只需要反應自己的心情,不需要長篇大論,更新起來也方便;微博開通的多種API使得大量的用戶可以通過手機、網絡等方式來即時更新自己的個人信息。背對臉與博客上面對面的表演不同,微型博客上是背對臉的,就好比你在電腦前打游戲,路過的人從你背后看著你怎么玩,而你并不需要主動和背后的人交流??梢砸稽c對多點,也可以點對點。原創性微博網站現在的即時通訊功能非常強大,通過QQ和MSN直接書寫,在沒有網絡的地方,只要有手機也可即時更新自己的內容,哪怕你就在事發現場。3國內各大微博介紹2009年8月,新浪率先推出新浪微博,并啟用t.sina.com.cn作為主域名,借助網絡慣用的名人效應迅速擁有了大量用戶,短短半年時間,微博誕生新昵稱”圍脖“,成為當年中國互聯網行業的一道風景。2010年,網易、搜狐、騰訊也相繼推出微博服務,四大門戶紛紛上馬微博,鳳凰網、和訊網、搜房網緊隨其后,大有群雄并起、逐鹿中原之勢,形成了中國特有的微博嫁接網站的發展特色。微博在短期內對博客、sns社區產生一定的沖擊。微博與博客、sns社區具有很高的用戶重合比例,用戶使用目的上具有一定的相似性,微博的特性導致用戶產生的粘性更強,并且用戶使用微博后減少了登錄博客、SNS社區的次數4微博初期用戶四大特征微博初期用戶具有年輕化、高學歷化、互聯網資深用戶的特征5微博基本數據及其基本意義(以新浪微博為展示)高質量的粉絲,會使信息以意想不到的速度迅速傳播開去完全的開放性,讓微博滲透到網絡的各個角落隨時了解到關注對象的動態,方便快捷的互動更多內容表現形式,讓微博承載的信息量倍增微博基本數據及其基本意義(以新浪微博為展示)微博不是一個獨立的載體,它與個人博客、企業官網互相聯系完善的個人資料相對而言會更加吸引人們的關注微博講究有頭有臉,無論是個人還是企業,都應該以真正的面目示人消息傳遞方式的多樣化,令微博的傳播性大大提升7微博基本數據及其基本意義(以新浪微博為展示)關注數粉絲數微博數博主關注微博ID的總量反映出博主的主動參與度,一般在開始階段增長迅速,而后可能出現負增長博主被多少微博ID關注的數量反映博主的言論影響范圍和意見領袖指數,對口碑傳播有重要意義,優質博主的粉絲數應該呈持續或均衡增長趨勢博主發布微博的總量反映博主的在線率、互動能力、主動參與潛力和個人特性,優質博主不但微博數量多并且質量高8微博輔助數據及其基本意義(以新浪微博為展示)對某條博文轉發次數總和反映信息傳播的范圍和傳播效率具有吸引力的內容和博主的影響力是加速轉發的重要基礎對某條博文收藏次數總和反映博文的知識性和可用性程度該功能用戶使用率較低,專家型或行業特長型博主的博文被收藏的可能性較大。對某條博文評論次數總和反映博文的信息質量,博主的話題能力和影響力還說明粉絲及同類別受眾的參與度與話題傾向轉發數收藏數評論數9微博基本數據關系——趨勢分析博文很少但是粉絲人數短時間內快速增長實力博主,重點關注對象用下餌的方式致使其粉絲人數急劇上升,謹慎對待該類用戶,應該在一個較長時間段考察該類用戶。博文和專注數都很多,但是粉絲人數少微博上普遍存在的博主類型一般較為穩定,其活躍度和參與度都不錯,但影響力較小。重點考察該類用戶喜歡什么內容和貢獻什么內容上,喜歡消費的內容多數可以從其評論、轉發中看出來,所貢獻的內容則從其所發的微博中判斷。如果其貢獻的內容與公司產品或服務相關,可作為關注對象。某段時間內微博平均數日平均數值比較大,說明用戶活躍程度高周平均數的連續波動幅度小,說明用戶穩定度較好,忠誠度較高,波動大,尤其當連續數據量下降趨勢時,說明該用戶對微博的使用不穩定,甚至可能是短期用戶實力博主普通博主活躍博主10微博基本數據分析博主可能是新手,處于活躍期,愿意結交新朋友,而朋友的相對數還很少,影響力還不大有特殊的目的,如交友、推銷、追星等,這需要抽查其關注博主的類別,以及所發博文的內容才能確定其目的純粹為了訂閱相關人員或機構的微博信息,把微博當作信息源和實時新聞媒體使用該類博主可適當發展,并觀察其潛力。發展新手博主或有特殊目的博主對前期積累粉絲數有一定的幫助。關注數粉絲數>1新手型11微博基本數據分析博主已經具有一定的社交圈子作為基礎,也可能說明博主參與微博主動程度適中,對圈子外結交他人不太熱衷,對此類人,要注意考察圈子的類型博主可能屬于較為平衡型的人物,性格略顯被動,可能需要你先關注他,他才反過來關注你。對已具備一定社交圈子的博主先要明確其所在的圈子,若與目標群體相關的,要給予關注,并采取適當的互動。平衡型博主也可作為積累粉絲之用,但其活躍度通常不高。關注數粉絲數≈1平衡型12微博基本數據分析*博主可能是在某方面有影響力的人,粉絲成群博主只關注與自己偏好或實力差不多的博主,對普通博主當粉絲處理,較少給予關注尤其比率非常小的博主較難接觸,與此類博主溝通,適當采取討論問題、請教、信息共享等手段,通過評論、轉發、私信等方式進行溝通。關注數粉絲數<1專家型13企業專屬形象微博打造路徑企業slogan標準VI的logo微博草根名人熱點話題公益事件基本包括了所有業務堅持更新的標志 質量較高的粉絲群發出后的回響度較高14微博吸引粉絲路徑建立帳號發表話題關注別人轉貼@別人轉貼評論評論@別人回應回應這就是屬于優質粉絲群體吸引粉絲的最有效途徑吸引優質粉絲的有效途徑15微博粉絲的意義你的粉絲——超過一百,你就好像是本內刊;超過一千,你就是個布告欄;超過一萬,你就好像是本雜志;超過十萬,你就是一份都市報;超過百萬,你就是一份全國性報紙;超過千萬,你就是電視臺;超過一億,你就是CCTV了。16為什么使用微博營銷?微博營銷前景微博將是有效的網絡營銷工具,微博的運營商可以與企業共同進行策劃,以企業微博、代言人微博、用戶微博為載體,針對新產品、新品牌等進行主動的網絡營銷微博將是植入式廣告的最好載體之一。微博營銷可以在趣味話題、圖片和視頻中植入廣告微博是一種按照讀者喜好定制的活媒體,將是企業和媒體人十分熱衷使用的客戶滿意度測試工具。往往能在微博中熱議的話題,就能夠馬上成為各大媒體爭相討論的熱點話題微博也是重要事件的最好的新聞發布現場。微博的營銷價值微博給網民尤其是手機網民提供了一個信息快速發布、傳遞的渠道。建立一個微博平臺上的事件營銷環境,能夠快速吸引關注。這對于企業的公共關系維護、話題營銷開展,能起到如虎添翼的作用。品牌營銷的有力武器。每一個微博后面,都是一個消費者,一個用戶。越是只言片語,越是最真實的用戶體驗。17微博營銷的特點立體化:高速度:便捷性:廣泛性:微博營銷可以借助先進多媒體技術手段,從文字,圖片,視頻等展現形式對產品進行描述,從而使潛在消費者更形象直接的接受信息。 微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關注度較高的微博在互聯網及與之關聯的手機WAP平臺上發出后短時間內互動性轉發就可以抵達微博世界的每一個角落,達到短時間內最多的目擊人數。 微博營銷優于傳統的廣告行業,發布信息的主體無須經過繁復的行政審批,從而節約了大量的時間和成本。 通過粉絲關注的形式進行病毒式的傳播,影響面非常廣泛,同時,名人效應能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。18微博營銷商業價值體現19微博營銷常用策略20微博營銷技巧標簽 :根據不同的時期設置不同的標簽,永遠讓搜索結果處在第一頁.話題:我聽見你的聲音+我在聽你說+我明白你說的+達成營銷目的互動:創造有意義的體驗和互動,人們才會和你進行交流善用大眾熱門話題如#地震#,因為它適合微博的每個人主動搜索行業相關話題,主動去與用戶互動21微博營銷技巧有規律地進行更新,每天5~10條,一小時內不要連發兩條定期舉辦活動,能夠帶來快速的粉絲增長,并增加其忠誠度讓你的內容有連載性,連載會顯著提高粉絲的活躍度不要關注超過50個人,哪怕你有100萬的粉絲上班、午休、下午四點后、晚上8點,抓住這些高峰發帖時間22成功案例分享凡客誠品作為最早“安家”新浪微博的廣告主之一,VANCL多年來培育出來的成熟的電子商務實戰技巧成就了其作為廣告主"圍脖"明星的天然優勢。在VANCL的微博頁面上,你可以清晰看到這家企業對待互聯網營銷的老練: 一會聯合新浪相關用戶贈送VANCL牌圍脖; 一會兒推出1元秒殺原價888元衣服的搶購活動來刺激粉絲脆弱的神經; 一會兒又通過贈送禮品的方式,拉來姚晨和徐靜蕾等名人就VANCL的產品進行互動。除此以外,你還能看到VANCL暢銷服裝設計師講述產品設計的背后故事,看到入職三月的小員工抒發的感性情懷,對于關注話題中檢索到的網民對于凡客的疑問,VANCL幕后團隊也會在第一時間予以解答。VANCL:品牌、活動信息傳播多管齊下23成功案例分享為了配合一年一度的“歐萊雅媒體風尚大獎賽”的深入開展和推廣,歐萊雅集團于2009年10月底在新浪上開設官方微博,并以“賽事名稱”作為集團的官方微博名稱,以引起"脖友們"對于賽事的更多關注。為了讓品牌活動深入人心,歐萊雅不但安排專人進行官方微博的管理和維護,還積極圍繞著兩年來的媒體風尚大獎賽,不定期地推出有獎互動話題,吸引粉絲們的參與和討論。 通過兩個多月的微博推廣,歐萊雅在兩方面獲得了收益:一方面,迅速提升了官方微博的人氣,聚攏了大批品牌的忠誠“粉絲”,有獎互動環節送出的禮品也讓消費者對歐萊雅集團旗下諸系列產品構成和功用有了系統的了解;另一方面,通過回顧2008年的風尚大獎賽,直播2009年的風尚大典,也積極傳播了活動本身,網友的每一次相關活動和賽事的討論,都為企業的品牌做了一次軟性傳播,品牌的烙印會在體驗與關系互動中“發酵”。歐萊雅:互動話題助力媒體風尚大獎賽24成功案例分享柒牌:與消費者互動,拉近與消費者的距離柒牌中華立領的微博,更像是一個私人微博界面,與大多數企業微博不同的是,柒牌的微博上并沒有太多的有關企業、品牌的商業化信息,更多是以個人化的姿態參與到一些時事和社會熱點話題的評論中來。積極參與品牌之外的互動信息,形成了與消費者實現真正的互動,這對于拉近品牌與消費者的距離,增加企業的親和力,達成軟性的品牌推廣更有價值。為配合品牌推廣,柒牌也不失時機地將品牌活動和微博平臺的傳播結合起來,比如說:結合柒牌真愛社區進行互動式的傳遞,從互動中提煉出品牌文化中的“時尚中華”和“真愛”的理念,在微博與真愛社區同步發布《2010年柒牌非物質文化遺產研究與保護基金評審會》專題、《盤點:2009年十大真愛事件》專題等。柒牌開設企業微博還有一個最重要的意義就是幫助企業進行品牌形象監測,通過"關注話題"追蹤消費者對品牌的最新評價,獲取市場動態乃至公關危機的先兆。25成功案例分享東航凌燕:以代表公司形象的空姐,打造品牌的知名度和美譽度東航凌燕召集了符合東航形象和服務質量的空姐,在微博上均用真實姓名前冠以“凌燕”為統一形象。東航凌燕拉進東航與乘客之間的距離,讓乘客近距離的感受企業人性化的一面在新浪微博,這個凌燕微博團隊事實上在引導關于東航的一些輿論。微博的主要內容多是空姐們在世界各地拍攝的風景照片,或者平時旅客們看不到的飛機駕駛艙等;還有飛機上精致的糕點和食品展示,東航內部的企業文化宣傳展示以及機票優惠價格信息等內容;在文字宣傳之外,東航凌燕還開展了各種活動,比如“凌燕帶你游世博”幸運者征集活動,吸引了網友的廣泛參與,一周內凌燕各“微博”累積評論和轉發數量超過萬條,成為新浪“微博”熱門話題之一。以能代表公司形象的空姐團隊作為微博的用戶微博整體風格樸實有親和力,符合大多數人對于航空服務業的口味通過微博的宣傳,打造了東航品牌的知名度和美譽度26成功案例分享營銷策劃人從2009年12月就開始計劃利用互聯網來打造這個具有較高知名度的“網絡紅人”——“后宮優雅”。這個案例的營銷平臺選擇的是“新浪微博”,這是一個2009年后半年開始逐漸熱鬧起來的社會化網絡平臺,注冊用戶約有幾十萬,有不少“名人”入駐。由于網絡的虛擬性和匿名性,注冊的微博用戶背后的身份往往無從知曉,于是做好幾方面準備之后就可以開始進行事件營銷。事先的準備工作包括,尋找一個虛擬的“網絡美女”,并預備幾十張左右的自拍照片,然后尋找一個寫作團隊,能夠持續地寫出有趣的段子。準備好這一切后,就可以開微博帳號進行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”為著重點,總而言之就是“找罵貼”。典型的癥狀包括,自稱來自“新加坡”,“后宮三千,獨我優雅”。號稱有私人飛機,認識很多明星,和阿嬌去日本泡溫泉,被范冰冰專門安慰過,經常行來于夏威夷、香港等地,投資幾千萬給電影《阿凡達》,并與許多大牌娛樂圈藝人私交甚好等等。27
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