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公共關系學(袁5).ppt

'公共關系學(袁5).ppt'
重慶工學院 工商管理學院 公共關系學 (5) 教材:公共關系學 作者:袁維國 沈金福 副教授2004.2.18 第五講 公共關系人員和傳播工作 授課題目:公共關系人員和傳播工作 教學目的: 1、了解公共關系人員的基本素質 2、公共關系的信息傳播的概念 3、傳播的種類、有效傳播的條件 4、各種傳播媒介的特點 教學重點; 公共關系人員素質、有效傳播的條件、 各種傳播媒介的特點 教學方式和時間分配: 教學方式:案例切入分析、課堂講授 時間分配:4H 2004.2.18第一節 公共關系專業人員意識 一、公共關系從業人員的公關意識 公關意識是將公共關系基本原理、基本原則內化為內在的習慣和行為規范。它是現代化經營管理和行政管理的思想和原則。它源于實踐。又指導著公共關系實踐活動公共關系意識是公共關系從業人員必必須具備的基本素質。 2004.2.18二、公共關系從業人員的公關意識1、整體意識和形象意識整體意識和形象意識是對公共關系主體的認識。 整體意識要求主體的成員時時想到是整體的部分,想到整體利益,整體形象。能夠在整體利益和個體利益發生矛盾的時候顧全整體利益。第一節 公共關系專業人員意識2004.2.18 形象意識是同整體意識結合在一起的良好形象是組織的無形資產,只有具備形象意識的人,才能深深認識到知名度和美譽度對自已組織生存和發展的價值。 整體意識和形象意識作為公共關系意識中對主體認識的那一部分,實質上是公共關系的主體意識,整體意識解決主體意識中“主體為誰”的問題,形象意識解決主體意識中“主體目標”的問題。第一節 公共關系專業人員意識2004.2.18第一節 公共關系專業人員意識 2、社會意識和公眾意識 社會意識和公眾意識是對公共關系客體的認識。 社會意識是對組織外部環境的認識。社會組織總是在一定的環境中運行,這個環境會給組織的生存和發展提供契機,也會給它帶來種種下利因素。實際上,社會組織與它所處的環境形成一種互動關系,社會環境影響社會組織,社會組織也會對社會環境發生影響。由此,社會環境也是公共關系的客體。2004.2.18 社會意識是對公共關系客體的認識,自然包括對環境的認識。 社會意識主要包括對環境四個方面內容的認識: 第一,要關注社會熱點; 第二,要研究和運用國家的政策法律; 第三,要尊重國民的道德價值觀念; 第四,要去發現社會的潛在市場要求。社會意識強的社會組織能夠發現和把握更多機遇、防上和減少失誤,為組織的發展制造良好條件。第一節 公共關系專業人員意識2004.2.18第一節 公共關系專業人員意識 公眾意識是公共關系主體對其公眾的認識。公眾意識的強弱主要從四個方面來區分: 1、有沒有與公眾廣結善緣的強烈愿望。 2、有沒有對組織面臨的公眾有個清晰的認識 3、有沒有與現實公眾保持和發展關系的連續行動。 4、有沒有同公眾求同存異的心理準備。良好的公共關系狀態來自于對組織所面臨的公眾的認識,公眾意識強,視公眾為組織生存和發展生命線,組織的公共關系行為才會有明晰的工作對象.才會有自覺的公共關系行為。 2004.2.18 3、開放意識和互利意識 開放意識和互利意識是對公共關系主客體關系認識。 開放意識既包括向外“放”的意識,也包括向內“引”的意識。向外“放’”就是利用一切機會把組織的真實狀況、組織的目標、組織的產品、服務、組織的形象等等推向社會公眾,讓公眾知曉;向內“引”就是想盡一切方法把社會和公眾的注意力吸引到組織方面來。讓社會和公眾支待組織的發展,讓組織知曉和社會的反映。第一節 公共關系專業人員意識2004.2.18 互利意識指的是對公共關系主客體利益方面的認識。 從公眾方面認識,它處在公共關系客體相對被動方面,它沒有與某個社會組織團體搞好公共關系的強烈愿望,它傾向于看得見摸得著的利益,它不可能舍棄直接利益去尋求間接利益,放棄眼前利益去尋求長遠利益。公眾具有自利意識。 第一節 公共關系專業人員意識2004.2.18 而公共關系主體,要主動影響客體,必須滿足客體要求,給公眾以實際利益。如何處理互利關系?作為公共關系主體的社會組織在公共關系活動中尋求的利益主要是名譽方的利益,樹立良好形象,擴大知名度和美譽度,爭取公眾的信任和支持等;這都不是宣接獲得物質方面的利益.而是在制造一種好名聲,好名聲自然會帶來物質利益。 第一節 公共關系專業人員意識2004.2.18 同公眾相比,公共關系主體更著重于尋求長遠利益,精神方面利益。公共關系主客體利益是在互補中獲得平衡;給公眾以直接利益而獲得組織的間接利益,給公眾以眼前利益而獲得組織長遠利益,給公眾以物質利益(有時也包括精神方面利益)而獲得組織的良好聲譽??傊?,公共關系主體的自身利益是在滿足公眾利益的前提下實現的。第一節 公共關系專業人員意識2004.2.18第一節 公共關系專業人員意識 4、傳播意識和服務意識 傳播意識和服務意識是對公共關系過程的認識,公共關系的過程是主體主動影響客體的過程,這一過程主要是通過傳播和服務來迸行的。其中,服務又是傳播的一種特殊形式。 傳播意識是適應在對公共關系主體和客體兩個基本要素及其相互關系正確認諷之上的,為了樹立組織的良好形象,需要在開放條件下不懈地向社會和公眾進行傳播,傳播組織一切值得傳播的信息,有了傳播意識,社會組織就會利用一切機會進行自我宣傳,而且會誘導社會公眾為組織作宣傳。 2004.2.18 服務意識是一種無聲的傳播,任何社會組織在服務意識的指導下,處處為公眾利益著想,利用和創造條件為公眾服務,努力滿足公眾的各方需求。服務意識應體現在公共關系的全過程。第一節 公共關系專業人員意識2004.2.18第一節 公共關系專業人員意識 5、危機意識和成就意識 危機意識和成就意識是對公共關系動力的認識。危機意識是對組織的形象和社會公眾關系能否保持良好溝通的憂患意識。公共關系危機的產生是多種多樣,所以危機是防不勝防的,有了危機意識,可預防在先,防患于未然,也可在危機將要出現時,聞鳳而動,爭取公眾諒解。 2004.2.18 危機意識著眼于防止危機和及時處理危機,還是比較被動。社會組織積極的動力認識應是成就意識,既開拓創新、打開新局面意識。成就意識強烈,不會滿足于現狀、就會不斷追求,向新的目標進軍,爭取更高,更大的進步。 危機意識和成就意識的源集來自于社會組織的公眾需求,正是這種需求信息源源不斷地推動著社會組織、維系和凈。省略部分。播環境氣氛的影響 一切傳播活動都在一定的社會環境、具體場合和一定的情景氣氛中進行。 1、物質環境。指傳播的空間和具體場景。 2、社會環境。指溝通人員之間的社會關系,各人的社會職務、地位以及社會關系密切相關的團體背景、社會范圍、文化習俗等。 2004.2.18第二節 有效傳播的條件 3、心理環境。指交往溝通時,雙方的心理狀態、情緒和氣氛。 4、時間背景。傳播的具體時機,如適時的信息效果顯著。 五、完善傳播溝通的技巧 善于運用語言、文字和非語言符號的人,能準確、暢通、淋漓盡致地表達自己的思想觀點,吸引、說服、感染他的受眾,達到傳播的目的。2004.2.18第三節 公共關系的傳播媒介 公共關系用來傳播信息的媒介大致有以下三類: 1、以語言、文字、圖象為代表的符號系統,通常運用對話、廣播、報紙、書刊、電視、電影等媒介。 2、以人身的活動為代表的符號,如行為、表情、動作、姿態,甚至行為的時間、空間作為代表信息的手段、媒介,多用于交談、表演、會議等。 3、以實物為傳遞信息的載體,如產品展覽、實物展展示、實地參觀等。2004.2.18第三節 公共關系的傳播媒介 一、大眾傳播媒介 1、報刊、書刊等印刷媒介 其優點是: ① 有標題,可讓讀者自由選擇閱讀,且隨時隨地可讀。 ② 其信息載體是紙張,不受時空限制,便于保存和重復接受。 ③ 印刷品信息容量大,可充分闡發主題,便于表現深度、廣度大的信息。 ④ 印刷傳媒須具有一定文化程度的人,他們往往處于社會中、上層,才能傳播和接受傳播,因而具有一定的權威性。 ⑤ 制作技術簡單,成本低廉,容易普及。2004.2.18第三節 公共關系的傳播媒介 缺點為: ① 傳播速度沒有廣播電視速度快。 ② 文字傳播不如電視形象生動。 ③ 受文字限制,無文化的人無法接受。 ④ 印刷報紙書刊都有一定的出版周期2004.2.18第三節 公共關系的傳播媒介 報刊雜志之間還有其不同的優劣 a. 報紙是通過版面之間排列將不同信息高度綜合成一版或數版,由標題引導,時人一目了然,閱讀效率較高;雜志分類成冊,一冊之中內容也是分專欄編排,內容深廣,閱讀時須情緒穩定從容、仔細閱讀、效率較慢。 b. 報紙內容大眾化,對象范圍廣泛;雜志內容專門化,傳播對象較固定專一。2004.2.18第三節 公共關系的傳播媒介 c. 報紙內容多公布性、告知性,時間性強;雜志內容多解釋性、學術性、內容深刻系統,重復閱讀率高。 d. 報刊出版周期短,較簡陋,讀者保持者少;雜志出版周期長,裝禎印刷較精美,保持價值較高。2004.2.18第三節 公共關系的傳播媒介 2、電子類的大眾傳播媒介 (1)、廣播:是通過聲音運用電能來傳播信息的, 其優點是: ① 傳播迅速,覆蓋面廣,不受空間限制。 ② 適應面廣,老少皆宜,不受文化限制。 ③ 收聽狀態無獨占性,聽眾可邊聽邊做事。 ④ 成本低廉,制作簡單。 2004.2.18第三節 公共關系的傳播媒介 缺點是: ① 傳播要受電臺時間和編制限制,聽眾只能被動接受既定內容,選擇性差。 ② 音響的傳播稍縱即逝,不利保存,不易重復。 ③ 音響效果雖具有現場感、說服力,但只有聲音,沒有文字和圖象,聽眾注意力容易分散。2004.2.18第三節 公共關系的傳播媒介 (2)電視:是現代大眾傳播媒介中運用現代科學技術的最新產物。 優點: ① 綜合了文字、音響、圖象、色彩的表現形式,時人有親臨其境的真實感,最易接受信息內容。 ② 傳播速度迅速、影響面大。 ③ 多種功能,娛樂性強。 缺點: ① 有固定時間播送,也是稍縱即逝,不便選擇、保存。 ② 節目制作耗費大,制作、播放和收視成本較高。2004.2.18第三節 公共關系的傳播媒介 (3)電影: 特點: ① 屏幕大,圖象清晰度高。 ② 電影都經專題制作,內容較電視集中,傳播不夠及時。 ③ 制片后可多次放映。 缺點: ① 需專門的放映設備和場所。 ② 比電視制作成本更高。2004.2.18第三節 公共關系的傳播媒介 二、人身傳播媒介 1、人與人面對面的交流,可綜合運用多中傳播手段(同時用語言、表情、動作、時空距離等手段,比單純用一種符號要豐富得多),容易給對方留下親切印象,最易建立人際的親密關系。 2、面對面的交談,兩人互為主客方,既說又聽,又傳又受。 3、人際之間交往傳播面窄。 人際傳播,有較大的個別性,傳播受時空限制大,但是直接性、靈活性強。注意:運用時要明確面談對象;做好事先準備;綜合使用各種傳播手段;善于利用情感感染。2004.2.18第三節 公共關系的傳播媒介 三、綜合性的傳播媒介 選擇傳播媒介的標準有以下幾點: 1、根據傳播對象選擇 不同的公眾對象,使用不同的傳播媒介。 2、根據傳播內容的特點選擇 3、根據經濟條件選擇 公共關系活動經費都有一定限制,要根據“少花錢多辦事”,合乎經濟原則來選擇傳播媒介,其公式是: 預期選擇率==可望得到的報酬付出的代價2004.2.18思考復習題: 1、公共關系人員應具有哪些基本素質? 2、公共關系人員應具有哪些能力? 3、公共關系人員應具有什么樣的風度和儀表? 4、公共關系人員的職業道德有哪些? 5、公共關系的信息傳播的定義和基本特征? 6、傳播有哪些基本方式? 7、分析有效傳播的條件? 8、分析各種傳播媒介的特點?2004.2.18案例分析 A、某保健品公司新開發生產一種大眾化的保健品——“保健茶”,公司準備策劃一項公共關系活動,即向殘疾人獻愛心,贈送本公司的保健品。請思考: (1)、該項策劃容易引起公眾什么樣的聯想?對推銷新產品有利嗎? (2)、它違反了公共關系策劃的什么原則? (3)、請你為本公司策劃一系列公共關系活動?2004.2.18案例分析 B、在一個偏僻的小山村,有—個獨家經營的商店,產品單一,贏利并不多。后來和它相鄰處又開了一家商店,兩家從此展開了競爭。老店新進的貨,新店立趕上,新店采用的服務,老店也不落后。漸漸地,兩家因競爭而矛盾重重,有時甚至大打出手??伤麄儏s沒有注意到:他們各自的利潤比從前獨—家時還多。后來,一個內行人一語道破玄機,兩家才意識到自己的發展離不開對方的競爭,于是雙方握手言歡。 請問: (1)、此例主要說明了公共關系的哪些問題? (2)、你從這個事例中得到什么啟示? (3)、如果你是一個企業的經營者你將如何協調同行業的關系?2004.2.18
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