• /  12
  • 下載費用: 14.90積分  

論企業品牌塑造

'論企業品牌塑造'
?摘要面對我國市場經濟現代化進程的加快,一個有競爭力的企業,必須提升企業的核心競爭力,而品牌則是企業核心競爭力最為重要的因素之一。品牌的作用是在它的品牌效應,品牌以此為基點,帶領著產品、企業、社會進步、發展。品牌作為企業資產在市場開拓,資本擴張,人員內聚等方面都會給企業帶來影響,使企業擁有成功的法寶。研究品牌就是為了幫助企業創立品牌,我們希望通過對品牌的研究使人們充分意識到品牌的作用,形成品牌意識。本文通過對品牌含義和作用的理解,和對我國目前企業品牌現狀的認識以及對品牌消費觀念分析,使我們更加認識到創立企業品牌的重要性,提出如何塑造企業品牌、利用品牌效應的結論,做好品牌營銷。關鍵詞:企業品牌;現狀;塑造目錄一、企業品牌的含義……………………………………………………1二、企業品牌的作用……………………………………………………2(一)品牌——產品或企業核心價值的體現…………………………2(二)品牌——識別商品的分辨器……………………………………2(三)品牌——質量和信譽的保證……………………………………2(四)品牌——企業競爭的武器………………………………………3(五)品牌——企業的“搖錢樹”……………………………………3三、我國企業品牌的現狀………………………………………………4(一)只會制造產品,不注重塑造品牌………………………………4(二)只知道賣產品,不注重賣品牌…………………………………4(三)認知度與美譽度失衡……………………………………………4四、如何塑造企業品牌…………………………………………………5(一)提煉個性鮮明并對消費者有感染力的品牌核心價值…………5(二)規劃品牌識別,使核心價值具有可操作性……………………6(三)用品牌識別系統去統帥企業的一切營銷傳播活動……………6(四)深度溝通——把核心價值刻在消費者的心靈深處……………7(五)優選品牌化戰略與品牌架構……………………………………7(六)進行品牌延伸擴張,利用品牌資源獲取更大的利潤…………8參考文獻…………………………………………………………………10論企業品牌塑造宋立達在二十一世紀的全球化競爭時代,人們的品牌意識越來越強,創建國際品牌無疑是企業參與世界競爭的必由之路,從企業的角度講,一旦形成了品牌,就能搶得市場的先機,就會帶來極大的效益,從而為今后的發展贏得更大的空間;從消費者角度講,品牌是一種信譽,是質量的服務保證。品牌在市場營銷的過程中,它最根本目的就是起著加深客戶印象和喚起客戶美好感覺,同時也是與其他企業區別開來的重要特征。一個優秀的企業品牌,往往有可能成為行業里某類產品的代名詞,具有很大的聯想力。一、企業品牌的含義品牌是品牌形式和品牌內容兩方面的有機結合體。品牌形式是由名稱、標志、顏色、術語、口號等組成;是生產者,經營者為了標識其產品,以區別于競爭對手,方便消費者認識而采用的顯著標記。品牌內容則是文化,是承諾,是形象信譽,是企業的無形資產。我們不要把品牌單純地認為:就是品名或名牌,品名和名牌僅僅是品牌的兩個方面。從企業角度看,它是一個企業經營活動的綜合表現,有物質層面的,也有心理層面的。競爭中要獲勝,這兩個層面的東西一個都不能少。從消費者角度看,它是消費者消費產品和服務的依據和經驗、體現身份和彰顯個性的方法和工具,也是滿足更高需求的期望和要求。品牌是企業與消費者,建立良好關系的工具,也是企業與競爭者爭奪消費者的手段。品牌的最終戰場不在賣場,-省略部分-把競爭品牌打壓下去。競爭稍微激烈一點的市場,也停留在靠廣告為主來演繹核心價值,由于廣告無法給予消費者真實體驗核心價值的機會,所以消費者對核心價值記憶不深或缺少內心的由衷認同也就很自然了??繌V告為主的淺層溝通就能創造品牌并大獲其利的時代即將成為過去。隨著競爭的加劇,勝敗的關鍵是能否把個性鮮明的核心價值,刻在消費者內心深處,即“心戰為上,兵戰為下”。在中國不少品牌已通過廣告完成了品牌初級資產建設(如品牌知名度很高)的今天,要把創造更深度的溝通讓消費者真真切切地體驗核心價值和搶占消費者心智作為品牌建設的重中之重。無數長壽強勢大品牌的成功案例表明,要讓消費者刻骨銘心地記住核心價值并發自肺腑地認同之,必須通過深度溝通讓消費者真切地感受品牌的核心價值。雕牌洗衣粉以一句“媽媽,我能幫您干活了”感動了普天下多少父母的心,而不是單純的物理特征電視畫面描述來吸引消費者。(五)優選品牌化戰略與品牌架構品牌戰略管理重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下,營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的,而產品種類增加后,就面臨著很多難題,究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢,還是采用一個新品牌?若新產品采用新品牌,那么原有品牌與新品牌之間的關系又該如何協調?品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。對大企業而言,有關品牌化戰略與品牌架構的一項小小決策都會以乘數效應的形式加以放大,從而對企業效益產生難以估量的影響。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高,讓企業多贏利幾千萬、上億是很平常的事情,決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。如雀巢靈活地運用聯合品牌戰略,既有地利用了雀巢這一可以信賴的總品牌獲得消費者的初步信任,又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚產品個性,節省了不少廣告費;雀巢曾大力推廣礦物質水的獨立品牌“飄藍”,但發現“飄藍”推起來很吃力、 居高不下,再加上礦物質水單用雀巢這個品牌消費者也能接受,于是就果斷地砍掉“飄藍”,如果還繼續推飄藍,也許幾千萬、上億的費用就白白地流走了。(六)進行品牌延伸擴張,利用品牌資源獲取更大的利潤現代企業品牌的一個顯著變化是從單一的品牌架構向多元化轉化,新的市場營銷和品牌化的挑戰使得企業品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。我們看到許多國內企業已經完成了建立品牌知名度和單一品牌成長的過渡階段,如聯想、海爾、科龍、美的等,基于單一產品結構成長起來的品牌已經延伸到多元化的產品結構中,形成以母品牌為主題的品牌架構,原有的品牌識別體系和管理體系都發生了相應的變革。每個企業都在努力尋求一種適合自己的管理模式,而重新建立和監管一套新的企業品牌架構體系,則更具實質性的意義。包括改變企業的品牌觀念,依據企業未來的發展戰略界定企業品牌和專業品牌、事業品牌和產品品牌之間的關系,從而在整合企業資源的基礎上,實現品牌資產價值的最大化。在當今市場競爭中,品牌體現著一個企業的素質、信譽和形象,也體現著一個民族的素質和一個企業家的形象,國內外知名企業成功的實踐證明,創立和發展品牌,是企業長久不衰和保持旺盛市場生命力的最有效的手段。以品牌來建立產品在市場中的地位,樹立企業的形象,是企業有效的市場競爭手段,也成為企業市場競爭戰略的重要部分。參考文獻[1]陳放.品牌學[M].中國國際廣播音像出版社,2003.[2]蘭苓.市場營銷學[M].中央廣播電視大學出版社,2000.【本文檔內容可以自由復制內容或自由編輯修改內容期待你的好評和關注,我們將會做得更好】精選范本,供參考!
關 鍵 詞:
企業 品牌 塑造
 天天文庫所有資源均是用戶自行上傳分享,僅供網友學習交流,未經上傳用戶書面授權,請勿作他用。
關于本文
本文標題:論企業品牌塑造
鏈接地址: http://www.476824.live/p-47767601.html
關于我們 - 網站聲明 - 網站地圖 - 資源地圖 - 友情鏈接 - 網站客服點擊這里,給天天文庫發消息,QQ:1290478887 - 聯系我們

本站為“文檔C2C交易模式”,即用戶上傳的文檔直接賣給(下載)用戶,本站只是中間服務平臺,本站所有文檔下載所得的收益歸上傳人(含作者)所有【成交的100%(原創)】。本站是網絡服務平臺方,若您的權利被侵害,侵權客服QQ:1290478887 歡迎舉報。

[email protected] 2017-2027 http://www.476824.live 網站版權所有

粵ICP備19057495號 

收起
展開
球探网即时蓝球比分 黑龙江11选五5什么时候开始 河南体彩十一选五走势图 外盘期货配资骗 吉林快3平台官网 贵州11选5任三预测 上证综合指数ETF基金 安徽11选5一定牛走势图 中国中铁股票行情 4612网站 青海11选五开奖