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如何策劃功能型產品?(上)

'如何策劃功能型產品?(上)'
?如何策劃功能型產品?(上)如何策劃功能型產品?(上)簡介:具備一種或多種功能,且該功能具備一定的市場優勢。 能夠給消費者在使用(食用)中帶來某種利益,且該利益不可輕易獲 得。我們將這種產品稱為功能型產品。如保健品、功能型食品、功 能型家電、功能型電子產品、功能型化妝品、功能型飲料等。功能 型產品大多不具備長時間的品牌積累,但操作得當往往會異軍突起, 短短幾年便可成為一方梟雄。如這幾年崛起的“腦白金、達克寧、易 可帖、王老吉、滿婷、好記星、欣靚膠囊”等功能型產品。筆者所 帶領的上海華泰策劃——中國功能型產品策劃團隊。長期致力于功能 型產品的全方位策劃,總結出功能型產品策劃所必備的9大要素,分 別是三個定位、三個基礎、傳播三法。這9大耍素,是決定了功能型 產品是否能銷售出去的核心部分。功能型產品的三個定位1、產品定位——它是什么?蝙蝠具備飛翔的能力,同時具備胞養后代的能力,如果給蝙蝠 一個準確定位的話,它的正確的屬性不是鳥類,而是哺乳動物,產品 定位就如同這個道理。功能型產品往往介于兩種或多種屬性之間,或 者介于模糊屬性的區域,只有明明白白的確定產品是什么?它的屬性 是什么?才能準確的選擇通路,獲得市場與消費者的認可。案例1 :XXXX年,筆者受浙江某私營企業邀請,為其生產的一款“ VIVI 座便器”的功能型產品做策劃,該產品是一種具備沖洗、烘干、除菌 等多功能的馬桶座便器,能夠提高生活的品位與享受。當時該企業將 產品定位于潔具類,并將建材市場作為銷售終端,但其銷售狀況很不理想。筆者在市場調查與走訪的過程中發現:去建材市場購買潔具類 產品的消費者大多是購買馬桶、浴盆、或龍頭類產品,這個時候讓消 費者再花費XXXX年的時候,筆者負責中脈蜂靈的產品策劃,屮脈 蜂靈是一款雙批號的保健品,其靈芝成分能夠雙向調節血糖,其蜂膠 成分能夠提升人體免疫力,被衛生部批準了 “調節免疫”和“調節血 糖”的雙重功能。按理說兩個功能應該是更具銷售賣點的產品,事實上恰恰相反, 批準的功能越多,反而越難操作,定位理論告訴我們:試圖一次性定 位在兩個不同的市場,兩個市場都會泡湯,在經過反復的驗證后,我 們提出了只打“免疫力”市場,并策劃出一個全新的概念——“抵抗 力”,把提高免疫力說成通俗易懂的“抵抗力”,一舉打開中脈蜂靈的 市場。案例2 :紅牛的功能定位是“渴了,喝紅牛;困了,累了,更耍喝紅牛!” 筆者毫不客氣的將這個功能定位稱做中國廣告史上“最大的廢話”, 而冃這句廢話一喊就是8年,花了 10個億也沒將產品做得火起來。 筆者認為該功能定位沒有抓到要害點,沒有撓到消費者的癢處。試問, 渴了喝純凈水是不是更省錢。困了累了就睡覺和休息唄,喝這個能補 充睡眠嗎?每個人每天都有“渴了、困了、累了”的時候,難道都要 喝紅牛嗎?。隨著功能型飲料競爭品牌越來越多,紅牛如果再不改變 其功能定位,其市場勢必愈來愈艱辛。同樣是功能型飲料,紅牛的尷尬和王老吉的紅火成了鮮明的對 比。王老吉的功能定位在“預防上火的飲料”,其獨特的價值在于一 —喝王老吉能預防上火,讓消費者無憂地盡情享受生活:煎炸、香辣 美食、燒烤、通宵達旦看足球……怕上火喝王老吉,簡單7個字,強調產品的功能,設定了飲用 人群與飲用時間,為王老吉迅速地打開了市場,不完成統計:XXXX 年王老吉銷售額達到26億,迅速從“兩廣”品牌成為全國功能型飲料第一品牌。功能型產品的功能定位需要秉承“人無我有、人有我專、人專 我先”的原則——當別人沒有的時候要搶占該功能市場的第一品牌; 別-省略部分-別人都專業的時候,就要第 一個用最大的聲咅傳播出去,搶占央視,覆蓋全國。3、人群定位——哪些人需要它?找對目標消費群對于功能型產品來說至關重要,一切的銷售行 為都是針對目標消費群的,一旦目標消費群出現錯位,就會導致“對 牛彈琴”的局面。案例1 :XXXX年11月,太太藥業(健康元)選擇了具有“清血脂”功能的“漢林清脂”作為城市男性保健食品的突破口。冃標群定位為:“職位高、收入高”的中年男性,并重金請出香港影星任達華作為形 象代言人,廣告語是“天天清一清,血脂不再高”。作為屮國女性保健品第一品牌,太太和靜心的品牌耳熟能詳, 其產品熱銷的背后跟目標人群定位得當,傳播技巧的到位是離不開 的,然而,太太藥業進軍男士領域卻并非當初他們預料的那樣火暴。不完全統計:1年時間內,漢林清脂在中央和衛視的廣告投入達 到4000多萬元現金,但“漢林清脂”并未成為那些“整天困擾于高 血脂高血壓高膽固醇的白領男士”的第一選擇。XXXX年全年的產 出不到1000萬元,XXXX年,太太藥業已經徹底放棄漢林清脂, 漢林清脂逐漸退出市場。很顯然,太太對“先生” 了解的不夠透徹。問題出在哪?筆者認為,主要問題就是出在人群定位上,“職位高、收入高 “的屮年男性是保健品的黑色區域,這個年齡段的男性極度揮霍自己 的健康,且極度不相信保健品,他們不象女人和老人那樣很容易被教育和說服,他們理性而又固執。同樣把目標消費群定在這個區域的幾個保健品,如海土金樽、東阿海龍膠等產品,即使企業投入在大,都難以撼動這個“黑色區域”。案例2 :上海某化妝品公司開發出了一款功能型化妝品,該化妝品依托 上海中科院為研發背景;依托國際頂尖的HGH為技術,具有美白皮 膚、減少皺紋、增加皮膚彈性和補充皮膚水分的作用,產品效果非常 的好。該企業將產品定位于中、高端女性市場,冃標消費群為都市白 領階層,準備在這些有錢的女人身上打開市場,孰料經過1年多的市 場運做,產品仍然未能打開暢銷局面。筆者分析認為:中、高端女性市場被國際品牌和本土成熟品牌 牢牢占據了市場份額,市場競爭趨于白熱化,和他們搶市場無疑虎口 奪羊,難度之大可想而知。另外,該消費群體大多為“品牌消費群”, 由于該企業缺乏廣告投入,品牌知名度較低。這兩大因素導致該產品在該消費群的市場一直沒有做起來。筆者在策劃該產品的過程中,將該產品的目標人群定位在40歲 -65歲的“上海阿姨”,產品定位于“上海阿姨的專用護膚品”,由于 該群體比年輕女性更懼怕衰老,甚至衰老已經來臨,產品是符合其心 理需求的,采取“癥狀恐嚇”、“消費證言”等保健品式傳播手法,運 行三個月即實現贏利。功能型產品選擇什么樣的人群定位?筆者認為要遵循以下三個原則:?要把功能利益帶給最需要它的群體。?避免與第一梯隊的品牌目標消費群發生沖突。?避免定位在“黑色區域”。中國市場人口多、基數大。任何“細分市場”都是一個巨大的消費群體,拿腫瘤人群做比方,每1萬人中只有2?3人患癌,但綠谷的雙靈固本散針對腫瘤消費群,卻能一年賣8個多億。徐榮華,功能型產品策劃理論首倡者;上海華泰策劃機構總經理、 策劃總監。連續10年從事國內外著名品牌的廣告運作,尤其專注于 功能型產品策劃領域,在專業媒體發表論文60多萬字。徐榮華先生精通中、小型企業的整合營銷傳播和功能型產品的深 度策劃。深度服務的品牌有:腦白金、海王集團、鑫晟大、屮脈集團、 讓I東阿膠集團、上海冠生園、科勒衛浴、古井集團、創維彩電、華北 制藥、樂邦制藥等。
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