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市場營銷策劃典型案例 2

'市場營銷策劃典型案例 2'
? 市場分析香格里拉縣地處云南西北部,青藏高原南麓。這里盛產牦牛、青稞、高山玉米、土豆等綠色生態農副產品原材料;我們企業的目標就是讓這里的農牧民早日致富,提升該地區農副產品的價值,以該地高原土豆為核心原材料,牦牛、青稞、玉米為副原材料,進行深度開發淡然牌速溶土豆泥。   市場現狀和策略土豆泥的銷售主要集中在各大超市,以及快餐店和零售商店。其中主要的目標人群是青年消費者和兒童。占總消費者的80%以上,但是由于我國消費者對于土豆泥的認識還停留在蔬菜的認識上,絕大數人認為土豆泥不能成為主食充饑,成都作為一個大都市,人們或多或少的受到國外的思潮的影響,得到一些教育水平較高的消費者的認可,但是這比例是相當的低的,土豆泥屬于外國食品,在中國市場上還不夠成熟,土豆泥的品牌很少,而且中國土豆泥的制作工藝相對于國際水平還有段距離。在國外土豆泥品牌比如像貝蒂,肯德基土豆泥,以及國內的美極,粒粒星,等品牌的夾擊下,本公司在技術,原料,資金等方面都一定的差距,公司面臨這巨大的挑戰   主要競爭對手及其優劣勢當前市面上的土豆泥的品牌不算多,但是對于還不成熟的市場來說,還是有很大的競爭力,在市場的品牌主要有。貝蒂,這一類的外國品牌,還有像美極,這種有雀巢公司這種作為強大后盾的品牌,和肯德基這種快餐食品連鎖店。和像粒粒星這種地方品牌。這些品牌都對“豆魅”在重慶市場的發展形成了巨大的威脅。下面將選取土豆泥品牌進行分析。A、“貝蒂”土豆泥 優勢: 1、生產工藝精湛,口感較好 2、是國外進口,對于比較忠實于外國產品的消費者有很大的吸引力3、市場目標準確,看到了中國市場土豆泥的空缺。4、公司實力雄厚,有廣泛的銷售渠道 劣勢:1、比同類同規格其他品牌的產品價位要高,價格的高低,往往會左右消費者的購買心理。2、沒有大型的促銷活動,導致消費者對于該品牌的不熟悉。 以及不重視品牌的宣傳,使廣大消費者對于品牌沒有忠誠度。B、“美極”土豆泥優勢:1、作為雀巢公司旗下的產品,有這良好的群眾基礎。2、有良好的品牌信任度,消費者對雀巢的信賴,也是對于“美極”的信賴。 3、市場基礎較扎實。4、認知度普遍較高。5、較早的推出了土豆泥,搶得了先機。 劣勢:1、由于不重視品牌的維護,導致人們很容易淡忘品牌,人們對雀巢的品牌認識還停留在咖啡上。2、生產成本比其他品牌低,但是同規格的產品價格卻要高于其他品牌。C、“肯德基”土豆泥優勢:1、在快餐業中,只有一家推出了此產品。2、有忠實的消費群。3、口味獨特。劣勢:1、攜帶不方便,銷售渠道窄,只局限于自身店面和外賣。2、、原料都是從外國進口,增加了制作成本。3、相對于同規格的其他品牌,價格較高。 成本對于產品的銷售利潤,產品的制作成本有很大的影響。對于土豆泥的價格上漲的原因, 馬鈴薯淀粉價格上漲的直接原因是2009年馬鈴薯減產。 2009年由于西南干旱、東北病害因素,導致國內馬鈴薯產量急劇減少,從2008年產量35萬噸減至2009年產量15.8萬噸,減少了51.39%,價格也突破了6400一噸?!‰S著制作成本不斷的增長,但是銷售業績卻不見增長,導致企業的發展越來越困難,面臨這巨大的挑戰。 技術    目前國內擁有的技術就是破碎,破碎是在高效、高速的銼磨機械上進行的。設備的運轉速度為2l00rpm,視乎馬鈴薯的質量的不同,可獲得96----98%的提取率。銼磨的馬鈴薯漿被泵輸送到淀粉提取系統。將淀粉提取出來以后,在配上食用油,食用鹽,味精,食品添加劑,白砂-省略部分-川地區的文化習俗,并且做到高品質。強調“淡然”牌土豆泥“營養,便利,美味”的特點。另外,產品價格要做到中高端,還要讓消費者樂于接受。突出高原產品,天然有營養的產品特色。4.   營銷組合描述A.   核心產品和形式產品 “淡然”牌土豆泥產品型號包括31g 經典原味土豆泥,31g 牦牛肉味土豆泥,31g青稞味土豆泥,31g高原玉米味土豆泥,31g燒烤牛肉味土豆泥,31g番茄味土豆泥。本公司目前有這幾種的規格的土豆泥,由于該品牌還屬于新品,所以這幾個規格的土豆泥全部投放在了成都市場上,重點攻占成都市場。淡然牌土豆泥,在外包裝上,很明顯的突出高原土豆的營養價值,還要與普通土豆形成對比,使消費者可以一目了然的知道,該產品是以高原土豆為原料,知道該產品豐富的營養價值。并且在副原材料上也采用高原作物,保證產品的純天然,和“高原味道”具體量化高原土豆的營養價值。產品的外包裝袋上出現一個視覺傳達元素,視覺元素選擇了品牌的全名—— “淡然”土豆泥,創造一個的淡然形象,并且包裝使用簡約的風格,使這個包裝看上去,更加的生動。這樣的包裝更可以吸引中青年的注意力。外包裝袋主要采用紅、白、淡黃三種醒目的顏色,在幾個亮眼的顏色的搭配下,使整個包裝看上去更加的耀眼,很是醒目。 在外包裝袋的最上面一部分,我們可以清楚的看到一行白色的字體字體:“純天然高原產品”的字樣。這樣一來,使產品在消費者的心中樹立起了健康食品的印象,獲得消費者的信賴,也為建立高端的品牌形象做好鋪墊。B.   分銷土豆泥是一種差異化較低的產品,但是我們在產品的質量上(尤其是原材料)要和競爭對手保持差異,產品的分銷渠道就顯得極為重要。就此來說,我們將力爭將分銷渠道做到最廣,深入到每一個超市、便利店。為了進行更好的分銷,我們還把長渠道、寬渠道和密集式分銷結合了起來,從而起到更好的分銷效果。這一策略有投入成本較少、鋪貨面反而較廣的特點。在實踐中,我們將擬定選擇各地有較強分銷能力的100個食品批發商作為銷售代理,在成都地區的銷售代理,通過這些代理商將產品擺放在包括便利店、超市的貨架上,并由此將“淡然”牌土豆泥送到千千萬萬的消費者手中。公司還將采取網上銷售的運用模式,在網絡上建設網購旗艦店,兼銷售和廣告的職能,采取零級渠道,制造商——消費者,減少中間的運營成本,使消費者以更低的價格獲得產品。C.   定價由于我公司的高原土豆原材料和其他競爭對手的差異十分明顯,我們具有著很大的質量優勢,所以公司將采取中高端價格定位,我們的土豆泥的價格要和其他品牌同規格的土豆泥的價格相持平或者略低一些,但是我們的出廠價要稍低于其他品牌的出廠價,使代理商在同樣的條件下,選擇本企業的產品,增加代理商的進貨量,提高企業的銷售量和銷售金額。產品出廠價:2.5(31克)產品上市價:3.8元(31克)D.   促銷此次促銷方式要以營銷推廣為主,把主要精力應放在營銷推廣上,把終端銷售放在其次。從消費者的心理出發,能夠直接作用于消費者的促銷方式,才是有效的促銷方式。此外,我們還利用新型的促銷方式——將降價策略配合其他的促銷攻勢,在其他促銷方式的配合下,讓消費者知道公司降價幅度之大,如此大的降價幅度,相信一定會在消費者的心中產生震撼效果,最終,達到擴大銷售量的目的。在此過程中,發布廣告進行宣傳,擴大品牌知名度。B.   收集成功依據的方法 通過走訪客戶、終端實際調查、問卷調查以及電話回訪等手段收集市場數據,同時根據企業銷售商品數據、現金流、利潤率和銷售成本等數據來分析估。9
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市場營銷 策劃 典型 案例
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