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產品市場推廣策略研究

'產品市場推廣策略研究'
?學期論文Ⅰ產品市場推廣策略研究 ——以“鱷魚牌”彩妝立體漆與“悅活”果蔬汁為例專 業:廣 告 學班 級:08廣告1班姓 名:沙一凡學 號:20083028指導教師:李翠蓮2010年 12 月 20日1產品市場推廣策略研究 ——以“鱷魚牌”彩妝立體漆與“悅活”果蔬汁為例摘 要在同質化嚴重的紅海時代,當下品牌營銷面臨的兩大難題:一、經濟危機的大環境,二、復雜的媒體環境,要想突圍成功,就必須對媒體環境全面思考,找出自己的營銷的核心原點,本文從“鱷魚牌”彩妝立體漆與“悅活”果蔬汁突圍效果差異進行分析,找出二者相似的競爭優勢以及兩者在市場營銷方面的不同點,從而進行探析在同樣時代背景下的品牌營銷策略。關鍵詞:突圍效果 “鱷魚”彩妝立體漆 “悅活”果蔬汁目 錄1.緒論 31.1選題意義 31.2文獻綜述 32.營銷環境簡介 33.營銷策略分析 43.1競爭優勢之一:產品差異化 43.2競爭優勢之二:中高端消費群的彌補 43.3競爭優勢之三:產品背后的文化理念支撐 54.營銷策略問題分析 54.1問題分析之一:文化理念背后引發的爭議 54.2問題分析之二:不夠完善的廣告突圍戰 64.2.1廣告投放平臺選擇的差異 64.2.2網絡廣告創意帶來的不同收效 64.3問題分析之三:產品終端市場的脫鏈 75.發展前景 7結 論 8參考文獻 91.緒論1.1選題意義 通過對有相似競爭優勢的“鱷魚”彩妝立體漆和“悅活”果蔬汁的突圍營銷策略進行對比研究,并發表自己對產生營銷效果差異化的看法,有助于企業了解在制定產品市場推廣策略時,如何利用自身競爭優勢,在眾多同行業產品中脫穎而出 ,以及對進行產品突圍時要注意哪些方面有指導性作用。1.2文獻綜述我的課題是《“鱷魚”彩妝立體漆與“悅活”果蔬汁突圍效果差異分析》,為了做好論文,我通過查閱與分析相關文獻資料,對撰寫的論文起到了一定的作用,現對相關文獻的有關內容作如下分析: 《營銷風險及規避策略》 本文作者張永強對市場營銷中的營銷風險以及如何規避它進行分析,指出識別營銷風險,有效地規避相應的營銷風險,是關系到企業營銷績效乃至企業生存與發展的戰略問題。本文作者同理論和實際相結合,試圖對企業的實際營銷工作提出有益的建議,并為有關人員的進一步研究提出了一定的思考空間。這本書有些地方寫的不夠完善,比如它沒有對廣告投放范圍進行分析,所以仍然有一些局限性。(注:張永強. 營銷風險及規避策略.中國經濟出版社,2005.1) 《智略:廣告媒介投放實施方法》 本文作者陳亮對廣告策劃中的廣告媒體投放進行分析,介紹廣告媒體的種類,投放類型,以及實例介紹,研究條理分明,作者以自身實際操作和運用為基礎使得書有非常強的實用性和參考性。這本書中對廣告媒體的種類進行介紹時有點過于簡單,內容不夠細致。(注:陳亮. 智略:廣告媒介投放實施方法.機械工業出版社,2006.3)《非傳統營銷》 本文作者張勇通過對一些焦點問題的研究和實踐,提出“中國的企業要超常規發展,則必需要突破常規的、傳統的營銷觀念和方式,不是與競爭對手比誰更努力,而是比誰的觀念和方法更適合未來發展?!北疚囊詫嵗M行研究,但是有些方面比較片面,沒有從整個市場宏觀分析。(注:張勇. 非傳統營銷.廣東經濟出版社,2004.6)2.營銷環境簡介21世紀是經濟一體化的時代,中國的市-省略部分-起一股“立體涂料”颶風,很穩的走過它突圍三波中的第二波?!皭偦睢痹诰W絡廣告中在“開心網”的植入引起了不少人的注意,在開心網走紅時,中糧中糧團體將旗下的果汁品牌“悅活”植入到了“開心網”的種地游戲中,進行了“榨汁”、“種植”、“贈送”等活動環節,知名度迅速攀升。雖然“悅活”的網絡營銷創意非凡,但他們忽視了一點,提及率的增加并不代表購買率的提高,“開心網”雖然是針對消費目標都市白領的網絡交際平臺,但是隨著網齡的低齡化,在線的白領群數量正在減少。與之相比“鱷魚”的網絡廣告投放只能說是在按部就班的基礎上加了小小的一點技巧,但是它直擊主流消費者、有強硬的網站支持、來自專家的點評、與“多樂士”、“立邦”的平等投放等,讓消費者產生購買動機。所以,網絡廣告不僅要做的巧妙,還要注重它的實用效果。4.3問題分析之三:產品終端市場的脫鏈“鱷魚”彩妝立體漆作為油漆市場的新品類,消費者對于他的了解還很薄弱,往往不知道同屬油漆為什么“鱷魚”能有裝飾效果,所以在終端展示形式上,“鱷魚”摒棄了傳統涂料店“賣油漆桶”的成列模式,以“賣裝飾效果”樣板房的形式直接向消費者展示裝飾效果,使消費者深入了解產品。 “悅活”是中糧旗下的新品類,貿易和資本出身的中糧強于產業鏈上游整合,但對終端銷售缺乏掌控,產品的擺放由于力度不夠,僅僅放在了貨架的最頂端和最底端,而最合適的位置即與人視線相平的位置則一直被其他強勢對手如農夫果園等占領,在促銷打開通路的環節上,廠家對終端促銷知之甚少,缺乏有針對性的促銷活動,中糧只得借助與長城葡萄酒、《嘉人》、《時尚先生》等捆綁來強行鋪開渠道。 “悅活”無論是從產品擺放還是從促銷方式來說都很難促使消費者形成重復購買,并且在一定程度上降低了產品的高端定位。從“鱷魚”可以看出,一個成功的終端市場,可以大大提高銷售量,終端市場雖然不是廣告戰爭的絕佳地點,卻是與消費者最佳的接觸地點,對終端市場應同樣保持高度注意。5.發展前景由于經濟危機而不穩定的涂料市場再起波瀾,“鱷魚”針對“立邦漆”關于“VOC”的解釋展開“舌戰”,這是“鱷魚”和一線品牌在涂料企業之間展開的第一場正面交鋒。筆者認為這次的“舌戰”,是一次將德國“鱷魚”重磅打入油漆市場的免費“軟文廣告”,不僅根據時事趨勢巧妙地將品牌擺放在眾人面前,而且向消費者樹立了良好的品牌形象,在提及率上升的同時銷售量也在直線上升。在鱷魚逐漸躋身于一線品牌的同時,悅活這邊卻陷入了糾結當中,前方的路該如何走,是繼續在江湖中奮斗還是從此退隱,答案不得而知。結 論經濟危機的大環境和復雜的媒體環境是當下產品市場推廣營銷面臨的兩大難題,在紅海時代,要想突圍成功,就必須對媒體環境全面思考,找出自己的營銷的核心原點,快速建立起自己的品牌,并產生持續的品牌效果,同樣在營銷策劃過程中也不僅要考慮企業品牌的長期化建設,也要顧及促銷的區域需求效果。參考文獻[1] 張永強著. 營銷風險及規避策略.中國經濟出版社,2005.1 [2] 陳亮著. 智略:廣告媒介投放實施方法.機械工業出版社,2006.3[3] 張勇著. 非傳統營銷.廣東經濟出版社,2004.6[4] 上海凱納營銷策劃機構.“彩妝”鱷魚漆 玩轉跨界新品類[J].廣告人,2010(6)[5] 鐘萌. 論道創新營銷價值[J]. 中國廣告, 2009(12)[6] 侯夫. 中糧悅活能走多遠[J]. 新營銷, 2009(12)[7] 張珺. 中糧悅活:果汁的凡勃倫效應 [J]. V-MARKETING 成功營銷, 2010(10)9
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