家樂福的定價策略

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'家樂福的定價策略'
?家樂福和沃爾瑪進入中國以來,發展迅速,銷售額逐年上升,市場占有份額逐步擴大。通過對兩個超市的實地調查研究,發現兩家超市在中國的成功與其高超的定價策略密不可分。本文采用對比分析的方法,首先分析家樂福和沃爾瑪巧妙定價策略的相同點,即心理定價策略;然后重點論述兩家超市各自獨特的定價策略:家樂福定價的基本理念是“低中取低,高中超高”,即所謂“高低價”策略;而沃爾瑪定價的基本理念則不僅僅是制定較低的商品價格,更重要的是為顧客提供超值的商品和服務,即所謂“天天平價”策略。接下來本文揭示了家樂福和沃爾瑪定價的幕后策略,主要是壓低采購成本,為其制定較低的價格奠定基礎:家樂福采取的策略是收取高額入場費,向供應商要利潤,而沃爾瑪主要是供貸直通,優化供應鏈。最后是本文的結論:要制定合理而巧妙的價格策略,必須結合本企業的市場營銷目標,以顧客的需求為中心,且要符合企業所在地的文化。家樂福的定價策略為了更好的理解家樂福的定價策略,我們以北京家樂福作為切入點,對其所采取的定價策略進行深入分析。一、定價目標  隨著市場經濟的發展,非價格因素對顧客選購的影響越來越大,但是就目前我們的消費市場及消費水平來看,價格仍是影響顧客選購的最主要因素,特別是對超市這樣的零售業態。據一項對超市的調查顯示,人們最喜歡去超市的原因,價格便宜排在第一位,占65%,最不喜歡去超市的原因是價格高排在第一,占63%。家樂福作為一家全球性的零售企業,其價格的制定具有很強的策略性和目的性。要使企業價格戰略卓有成效,企業必須制定正確的、切實可行的定價目標。家樂福的定價目標是分階段的,各階段根據預計目標的不同而制訂不同的價格策略。1、?? 開業初期的定價目標:維持企業生存。90年代以來,北京的零售業發生了翻天覆地的變化,雖然當時還沒有很成功的超市,但如貴友大廈、藍島大廈、塞特購物中心、燕莎商城等新型大商場取得了良好的業績,原有的具有悠久歷史的零售企業,如王府井百貨大樓、西單商場等也發展很快。面對激烈競爭的市場環境,為了在進入市場前期順利營運以及快速進入軌道,家樂福采用了低價策略,即其商品價格普遍低于正常價格10-20%。通過低價策略,家樂福打開了市場,吸引了相當部分的顧客。2、中期的定價目標:獲取適當利潤。家樂福進入北京一年后,已經取得了相當的市場分額。這時候,定價策略從當初的維持企業生存到獲取利潤轉移,家樂福的商品逐漸悄悄地提高售價。由于家樂福的顧客已經習慣了家樂福的購物環境和服務質量,所以商品的漲價對他們的消費量不會產生太大的影響三、定價策略1、低價滲透策略低價滲透策略是指以較低價格的產品占領最大份額的市場。家樂福在北京一開業就采用了低價策略,其目標市場為工薪階層,銷售重點放在購買頻率較高的家庭日用品上,因而吸引了大量的顧客前來購買,并且通過這些顧客口碑傳播,使家樂福迅速提高了知名度。據調查,目前家樂福的知名度高達90%,遠遠領先于其他幾家超市?! 〖覙犯J强康蛢r策略打開市場的,而它的市場份額在一定程度上也是靠不斷的低價來維持的。家樂福有10%左右的低價商品,然而這10%的商品卻帶動了其他90%的正常價格商品的銷售。這些低價商品又主要以低利潤、購買頻率高、購買量大的日用化妝品和食品飲料為主,一般的低價商品比正常價格低10-20%,這也正迎合了人們的敏感價格心理。通過這些低價商品誘惑,使得消費者對家樂福有較高的忠誠度?! 〖覙犯T诘陸c和一些節日活動期間還采用一些特價策略。如在店慶期間,一輛自行車僅售396元,而進價則為392元,最后與廠家結算時平均每-省略部分-的全國統一定價模式,但隨著肯德基的快速發展,已經不能適應和匹配快速發展的復雜商業環境。通過科學、人性化地細分商圈,進行差別定價,這個做法也更加符合消費者的不同消費需求。因此,肯德基于2011年初啟用細分差別定價策略,在不同城市、不同商圈,綜合考量每家餐廳的租金、營業狀況等因素,依據各餐廳實際情況差別定價?! 《鴮υ摬呗缘木唧w細則及其執行時間,新金融記者得到的肯德基方面的回應只是說:“會及時與媒體溝通,”再無下文?! ∶鎸Α安顒e定價”,嚴明航與李維華均持贊同態度。均表示:在肯德基未制定此策略前,國內不少地區已經出現同城不同價的現象?!  耙虿煌貐^、不同商圈的餐廳租金、營業狀況等因素均存在差別,依據各餐廳實際情況差別定價、打破統一的策略也是不無道理的。尤其是在商業環境快速發展的現階段,肯德基打破統一局面有利于其更好地適應城市和商圈發展?!眹烂骱秸f?! 《罹S華則認為,本來就應該“大同而小異”。 因為每個店所處的環境不同、自身條件不同、投入不同,但售價卻相同是違背經濟規律的?! ¢L久以來的“價格統一”被打破后,是否能給消費者帶來實惠暫不評說,就肯德基能否在產品投入“統一”而售價卻“不一”的情況下,平衡其直營店與加盟店之間的利益,則對肯德基的管理提出了更高要求?! √卦S經營專家李維華認為:肯德基的差異價格應該是經過調研和計算的、他們自認為“科學、合理的價格”,是“價格”這個經營中最重要的因素的“本土化”或“本店化”。但是無論如何,“本土化”或“本店化”后的價格體系不能影響到整個企業的價格市場的有序,包括不能令消費者放棄購買、不能令消費者花費包含路費在內的費用去舍近求遠地異地購買、不能讓不同店周邊的消費者感受到價格歧視、不能讓不同的店的利潤率差別明顯等等。否則,管理上就會出現問題。當然,作為加盟商個人,也應該更加嚴格地要求自己,為消費者提供安全、有品質的食品?! 《系禄矫嬉脖硎荆骸皩用松痰墓芾沓錆M信心?!薄 〔呗曰虮恍Х隆 ‰m然肯德基和麥當勞(微博)均不愿拿自己與對方做比較,但這對競爭對手就像“孿生兄弟”一樣,在一方有新動作的時候就不免會與另一方發生“聯想”。當然,這種聯想或許是有據可循的,也或許是牽強而又偏執的?! 〗衲?月,一向謹慎的麥當勞下放了首個“區域加盟權”。與此同時,百勝收購小肥羊的日期被一延再延,此次的調價策略不免讓人聯想到是否與其競爭對手麥當勞有關。雖然肯德基方面一再強調:“只是單純的一次漲價、為了應對成本壓力?!薄 〈舜问亲灶欁缘牟呗赃€是有更加深遠意義的“戰略”,嚴明航的觀點是:“麥當勞下放加盟權之舉是麥當勞加速門店擴張的一個信號,意味著麥當勞將在中國開展更廣泛的業務。這對競爭對手肯德基而言,無疑是個挑戰,兩者相似的業務決定著雙方必然會分流對方的消費群體,爭奪對方的市場份額。不過一直以來,肯德基在國內都致力于走本土化路線,與麥當勞有著極大的區別,此次提出的定價策略主要是出于市場發展考慮,與麥當勞下放加盟權之事可能關系不大?!薄 《罹S華博士也委婉地表達了不要試圖揣摩“原作者”的真實意愿。但對于肯德基“差別定價”策略實施后的連鎖反應,二人卻均表示會有“后來者”?! 烂骱奖硎?,策略可能因肯德基的執行而被消費者所接受,進而促使其他企業紛紛效仿。當然,短期內其他企業效仿的可能性較小,若肯德基這一策略并未受到消費者的排斥并確實有利于其業績增長、單店利潤提高,則這一策略必將被效仿?! 《诶罹S華看來,肯德基在快餐連鎖領域就像一個“明星”,會有“明星效應”。所以,一定會有企業模仿和跟進。
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