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新經濟下的促銷策略系列之一——促銷的一個目的

'新經濟下的促銷策略系列之一——促銷的一個目的'
?新經濟下的促銷策略系列之一——促銷的一個目的中國營銷傳播網, 2001-08-06, 作者: 肖志營, 訪問人數: 2664目 錄促銷的一個目的(1)促銷的一個目的(2)“促銷”與“購買”,還有幾米遠  新經濟形勢下,整合營銷傳播已越來越被人們所重視。作為整合營銷傳播的重要因素之一的促銷,如何進行策略創新與變革,已成了企業必需面對的一個問題。   促銷,能夠使銷售量在短期內達到最大化的有利工具,已成為產品與消費者溝通、有效擴大市場份額,壓制競爭對手的重要方式。   科技的發展與產品更迭速度的加快,促銷在整合營銷傳播的位置已漸成上升趨勢,成為商家在商業戰場上的貼身衛士。   今天的促銷雖然在形式與內容不斷花樣翻新,但有一個重要的問題還沒有引起足夠的重視,那就是促銷的科學性與系統性。   翻新并不意味著進步。今天的市場已經發生了天翻地覆的變化,沿用昨天的招式與方法,要么達不到最佳效果,要么被消費者冷落,令企業錯過最佳市場機會,陷入困境。   隨便看看當前市場上“百家爭鳴、百花齊放”的促銷案例,在給我們帶來更多新鮮感受的同時,也強迫我們進行策略性的思考。   “XX”方便面的包裝成了“XX”手機與消費者溝通的舞臺、賣浴缸的請促銷小姐當街表演洗澡、內衣現場秀的圍觀者百分之八十都是男士、買手機送點心、賣空調送彩電、買彩電送手機…… 第 1 2 3 頁    下頁:促銷的一個目的(2) 8仔細想想,今天的促銷到底怎么了?我們在用盡各種方式“招引”消費者注意的同時,促銷行為本身到底給消費者傳遞著什么樣的品牌內涵與品牌形象呢?   促銷的核心目的與核心內容到底是什么?促進銷售與購買行為的產生到底還有多大的差距?   我們的促銷真正的“促進銷售了嗎?”   這里涉及到的核以問題,是指促銷對銷售量的提升到底起到了多大的作用。在面對競爭激烈的市場,面對頻繁的促銷正在無形中沖擊著品牌資產的殘酷現實,如果促銷行為本身沒能真正把銷售量做到最大化,對企業來講,無異于巨大的損失。 促銷的一個目的  促銷的目的具有多樣性。比如提升品牌知名度、關注度,引起消費者的購買興趣或經銷商的推銷熱情。 新經濟形勢下,促銷最直接的目的就是短期內迅速提高銷售量,擴大市場占有率。   比如海爾金王子上市所采取的促銷策略,目的就很明確:購買海爾微笑金王子系列冰箱,獲贈精美餐具一套。利益點突出.簡潔.明快。   再比如三星彩電在廣州舉行的“驚喜大放送,實惠給大眾”的促銷大行動,購PJTV背投送愛華音箱、購29純平送三星風衣、禮盒一套等等,都是直接推動銷售案例。   長期的促銷很容易引起消費者對促銷的過分依賴,比如降價或贈品,消費者會認為產品檔次不夠,一旦失去促銷的刺激就可能對產品再無興趣,進而轉向其它同類產品的購買。   通過促銷的手段達到提高銷售以外的目的,是否顯得太過遙遠?  第 1 2 3 頁    下頁:“促銷”與“購買”,還有幾米遠 8“促銷”與“購買”,還有幾米遠  促銷進程中,我們應常常問自己這樣一個問題:促銷與購買,到底還有幾米遠?   很多人對促銷寄予了太多的希望,希望通過促銷行為解決很多問題。比如希望通過促銷提高品牌知名度,樹立企業的美好形象,甚至希望通過促銷積累與擴大品牌資產。   調查研究表明,頻繁的贈品、價格戰、游戲、抽獎等各種各樣的促銷方式,在刺激消費者試用或重復購買的同時,積累起來的品牌資產正在受到沖擊與腐蝕。   朝令昔改的價格與無條件的贈送,令消費者對產品漸漸產生懷疑與不信任。忠誠度正在一次次促銷,一次次贈品的免費大餐下,逐漸下降。   頻繁的促銷,在新經濟行為下,正在把產品與品牌引入一個充滿風險的境地。在這個境地里,對企業唯一有好處的就是通過促銷行為以最快的速度把銷售量做到最大,增加產品的試用率與重復購買,強力壓制競爭對手,擴大市場份額。   促銷需進行整體的規劃,有計劃、有節奏地實施,在減少對品牌浸蝕的同時,盡量目的明確,并保證促銷的計劃性、系統性、可操作性。   如何通過促銷來提高銷售量?讓促銷與銷售更近些?這里有很多問題值得我們探討。   拉近促銷與購買的方式比較復雜,促銷的最高境界就是實現零距離促銷。我覺得可以從以下一些基本要素入手,并根據企業的自身情況,因時因地進行分析,把這些基本的要素進行整合,成功的把握可能會更大些。第 1 2 3 頁
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