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雪佛蘭消費者行為和營銷策略

'雪佛蘭消費者行為和營銷策略'
?雪佛蘭轎車中國市場消費者行為和營銷策略第二章雪佛蘭轎車在中國市場發展情況概述2.1中國轎車消費市場情況概述中國已成為世界上主要的轎車生產和消費大國,國內轎車市場總量繼續快速增長,產業規模迅速擴大。2.1.1中國轎車市場的銷售情況2007年,中國轎車市場需求繼續保持較快增長,全年轎車銷量達到472.66萬輛,同比增長23.46%。其中,排量為1.6升到2.0升的轎車銷售增長最為顯著,全年銷售144.55萬輛,同比增長45.67%。2007年,銷量排名前十位的轎車生產企業依次為:一汽大眾、上海大眾、上海通用、奇瑞、一汽豐田、東風日產、廣州本田、吉利、長安福特和神龍,分別銷售45.83萬輛、44.58萬輛、43.20萬輛、32.15萬輛、26.91萬輛、26.12萬輛、24.95萬輛、21.95萬輛、21.31萬輛和20.73萬輛。上述十家企業共銷售307.73萬輛,占轎車銷售總量的65%。在轎車消費結構中,商務用車占市場份額的28.7%,出租車占市場份額的8.25%,個人消費占市場份額的63.02%1。2.1.2中國轎車市場保有量情況中國市場上的轎車保有量增長迅速。隨著轎車價格的普遍下調,消費者保持了強勁的購買勢頭,這也導致了中國轎車保有量的進一步攀升。中低檔轎車是轎車保有量得以持續增長的重要原因,工薪階層是中低端轎車消費市場中最具有潛力、市場規模最大的細分市場。這一細分市場的發展將直接影響或左右整個轎車保有量的發展水平。從2004年到2007年年中國私人轎車保有量有300%的增幅,目前,中國私人轎車的保有量已經超過800萬輛。然而,相對歐美發達國家的市場而言,中國的汽車市場發展時間較短,汽車保有量仍然較低。在目前的中國千人汽車保有量只有24輛,遠低于全球千人120輛的水平,中國汽車化還處于比較低的水平,潛力巨大。專家預計,中國的汽車市場規模到2010年將達到960萬~1000萬輛,2020年將達到1400萬~1500萬輛。2.1.3中國轎車市場的發展潛力中國轎車市場的需求一直在以超過20%的年增長率在攀升。按照現有的經濟增長和轎車價格下跌的情況來看,如果保持公民年均收入增長為6%,轎車的需求彈性為2.6,預計到2010至20157年之間,中國的企業和家庭年度購買轎車的數量可能會超過1000萬輛。中國將成為世界上最大的轎車消費國。另外,根據消費者購買的情況來看,60%以上的轎車是在2003年以后購買的,45%以上的轎車是在2005年以后的購買的,根據一般的規律,大多數的消費者會在5至10年內更換轎車,這部分消費群體的潛力也不可小視。2.2雪佛蘭轎車在中國的發展情況概述為了順應了經濟化和小型化的市場發展趨勢,2005年1月18日,上海通用汽車正式宣布,傾力打造面向普通消費人群的大眾化汽車品牌雪佛蘭,將其定位為大眾化的值得信賴的國際汽車品牌。2.2.1市場進入階段(2005年)2005年是通用汽車在中國市場上引入雪佛蘭轎車的第一年,1月18日,通用汽車正式向公眾宣布將傾力打造面向普通消費者的大眾化汽車品牌雪佛蘭,并且迅速地構建起雪佛蘭轎車的產品系列方陣以及銷售服務渠道。在產品方面,短短的10個月里,通用汽車的雪佛蘭品牌轎車已經在中國全速啟航。2月21日,雪佛蘭新賽歐和雪佛蘭景程同時隆重發布。雪佛蘭新賽歐是通用汽車針對當時中國家庭用車實際需求,在原別克賽歐基礎上全新打造的緊-省略部分-,是全球最成功的汽車品牌之一,作為美國銷售數量最多的汽車品牌之一,雪佛蘭的“金領節”標志已經凝結成為美國文化的標志。開展文化營銷,可以從以下幾點入手:(1)足以引領潮流的車輛外形設計。雪佛蘭目前熱賣的一款車型的外形設計正是出自于名家喬治亞羅之手,這也說明了美觀時尚的外形對銷售所起的重要作用。(2)舉辦一些符合消費群體時尚品味的活動。例如自駕游、網球比賽,舞林大會等。(3)創設網絡社區,提高雪佛蘭車主的歸屬感。(4)積極參加公益活動,例如“雪佛蘭紅粉筆計劃”等,在提高企業公眾形象的同時,也足以因為雪佛蘭車主的自豪感。這些文化活動通過營銷策劃與汽車本身的定位融合在一起,給車主們提供一個更好的交流平臺,為購車后的客戶提供增值服務,讓客戶對此發出內心的認可,從而鞏固客戶對品牌的忠誠度,提高企業的競爭力。5.4對雪佛蘭轎車服務策略的建議5.4.1創建一個雪佛蘭售后服務品牌調研結果顯示了消費者對售后服務的關注,而事實上,對于通用汽車在中國的發展歷史而言,十年的輝煌成就也離不開對其售后服務的良好評價,中國汽車的第一個售后服務品牌“BuickCare別克關懷”就是其最大的創舉。除了寓意深刻的視覺標識外,“別克關懷”最受人矚目的是其全新的“關懷式售后理念”,及在此基礎上推出的6項標準化“關心服務”。品牌化的進程,使售后服務更為具體化、專業化,并將原先階段性、季節性的服務活動標準化。因此,我們建議通用汽車應該針對雪佛蘭消費者的特點,推出相應的“雪佛蘭關懷”?!把┓鹛m關懷”需要突破了售后服務在形象上從屬于銷售的現狀,將汽車售后服務從傳統的被動式維修服務帶進主動關懷的新時代,同時將加強雪佛蘭品牌的市場競爭力。有別于傳統被動式的售后服務,“雪佛蘭關懷”應該強調售后服務的主動性,要求售后服務人員比車主更關心他的車,主動擔當車主的義務汽車保養顧問,并重視車主在體驗整個服務過程中的心理感受。為將全新的售后服務理念落到實處,并讓每位車主都體驗到別克關懷。消費者在購買汽車后,很快就會發現駕駛汽車出行實實在在地為生活帶了很大的改變,汽車慢慢成為生活當中不可或缺的一部分,良好的售后服務體驗應該使得消費者感受到一種更加值得信賴的生活方式,快速響應,快速服務,“雪佛蘭關懷”將使得例行的或者突發的汽車維修和保養對車主生活的影響降至最低,讓車主深深地體會到購買雪佛蘭品牌的轎車不僅僅是購買了一臺高素質的轎車產品,而且會得到終身良好的售后服務。5.4.2進一步開拓金融服務市場從調研的結果我們可以看到,大多數的消費者在選擇購買方式的時候,還是更多的選擇了一次性付款的方式。這和通用汽車在北美的情況正好相反,在美國,大多數的消費者在選擇通用汽車的同時,還會選擇通用汽車的金融服務。金融服務不但會為消費者帶來便利,也會促進雪佛蘭轎車的銷售。金融服務不僅覆蓋了汽車售前、售中和售后服務的全過程,而且延伸到汽車消費及相關領域。20世紀初汽車金融業務在國際上出現。當時汽車還屬于奢侈品,因而銀行不愿意向汽車消費發放貸款,這給汽車購買者和銷售商造成了障礙,致使大多數消費者買不起汽車,汽車制造商也缺乏足夠的發展資金。為解決這個問題,20世紀20年代初,美國的汽車公司組建了自己的融資公司,從而開始了汽車信貸消費的歷史。應該說,汽車金融服務為美國汽車文化的普及起到了至關重要的作用。在中國,隨著人們消費觀念的變化,利用信用卡透支消費的理念已經年輕人普遍接受。我們
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